定位—满足顾客需求的方式.pptVIP

谢谢大家！ 魏 炜 博士 北京大学汇丰商学院 E_Mail:weiwei@szpku.edu.cn 定位类型 按需求：价值主张 按形态：产品/服务/解决方案/金融产品 赚钱工具 按所有权：使用权、收益权、转让权 按交易过程：搜寻、签约、履行（消费过程） IBM的商业模式重构 大型机--〉微机/服务器--〉系统集成商--〉软件集成商--〉知识集成商--〉？ 定位设计工具-顾客/合作伙伴价值曲线 减少 创造 增加 剔除 新顾客价值曲线 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？ 哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 哪些产业从未有过的元素需要创造？ 普通二星级酒店的价值曲线 低 高 价值相对水平 餐饮设施 建筑美感 大堂 客房大小 前台服务便利性 客房傢俱及设施 床位质量 卫生 客房安静程度 价格 产品或服务要素 普通一星级酒店价值曲线 雅高酒店价值曲线 案例：法国雅高酒店 结局 “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的价值”，这使它取得巨大成功，到2007年6月，已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18间酒店。 新定位: Formule 1 到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此，“雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店——“一级方程式”（Formule 1）。 “一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间，顾客使用的是自动答录机。 这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺，没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂，卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住客最看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”，这部分仍然保持了二星级的水准。 高 案例：中国移动的价值曲线图 价值相对水平 动感地带价值曲线 低 本地通话价格 国内长途通话价格 国际长途价格 短信价格 可漫游范围 绑定的娱乐业务 绑定的商务功能 目标对象的收入程度 买卡/缴费方便程度 产品或服务要素 神州行价值曲线 全球通价值曲线 月租费 团体通话优惠 案例：中国联通的价值曲线图 新势力价值曲线 低 高 价值相对水平 本地通话价格 国内长途通话价格 国际长途价格 短信价格 可漫游范围 绑定的娱乐业务 绑定的商务功能 目标对象的收入程度 月租费 产品或服务要素 如意通价值曲线 世纪风价值曲线 万众卡价值曲线 如何设计？商务旅行 坐飞机进行商务旅行有两种常见方式：坐头等舱或自购飞机； 假如你想为商务人士提供专用飞机租赁服务，你的定位可以是什么样的？ 案例：NetJets定位曲线 低 客户管理飞机的需要（飞机管理及有关事务） 旅行速度 旅行方便度（包括签票、过海关等） 高 商业航空公司 头等舱和商务舱旅行 企业自有飞机商务旅行 价格（购买飞机固定成本+每趟航班可变成本） 灵活性与可靠性 舱内服务 NetJets 空跑 成本 结局 在不到20年中，NetJets的规模已经大于很多航空公司，拥有500多架飞机，在全球140多个国家运行25万条航线。今天已经成为一项价值数十亿美元的生意，从1993年到2009年间，每年的收入以30-50%递增。 讨论： 一家管理能力很弱的企业，你可以设计一个什么样的定位来帮助它？ Thank You! 北京大学汇丰商学院 E_Mail:weiwei@szpku.edu.cn Phone:1XXXXXXXXXX *