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第二章 网络营销理论基础 第一节 直复营销理论（理解） 第二节 网络软营销理论（理解） 第三节 整合营销传播理论（理解） 第一节 直复营销理论 直复营销含义 网络直复营销含义 网络直复营销特征 案例：麦考林公司对直复营销理论的运用（www.M18.com ） 第二节 网络软营销理论 网络软营销理论含义 网络软营销理论特征及与传统强势营销的区别 案例：戴尔在中国的网络营销 第三节 整合营销传播理论 整合营销传播理论含义 整合营销传播理论特征 案例：青岛啤酒●CCTV ●倾国倾城 网络整合营销传播理论 * * * 一、直复营销： 是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动，是一种为了在任何地点产生可度量的反应和（或）达成交易而产生一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 二、网络直复营销： 以网络作为一种交互式、双向沟通的渠道和媒体，使传统意义上的企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系成为可能。 三、网络直复营销特征： 1、网络直复营销的互动性； 1）双向沟通的信息交换模式 2）推拉互动的信息供求模式 3）多媒体信息的超链接模式 2、网络直复营销的跨时空特征； 3、网络直复营销的一对一服务特征； 4、网络直复营销的效果可侧定性。 案例：麦考林公司对直复营销理论的运用（麦网www.M18.com ） 上海麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。 目前有员工2，000多人，建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站（www.M18.com ）,在国内B2C电子商务网站中名列前茅。（提供免费电子信息订阅） 一、网络软营销理论含义： 实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意并主动接受企业的营销活动。 二、网络软营销与强势营销的区别： 1、传统强势营销活动的特征： 1）传统广告的强烈轰炸 2）人员推销 2、网络软营销活动的特征： 1）遵守网络礼仪的网络营销 2）充分考虑消费者个性化需求 3、两者区别： 1）网络软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业； 2）消费者在心理上要求自己成为主动方，网络的互动特性使之成为可能； 3）网络消费者不欢迎垃圾邮件但根据自己的需要会主动订阅产品或服务信息。企业一旦获知“来访”就要想办法“粘住”他。 案例：戴尔在中国的网络营销 （） 提供整机和自选配置方式来满足消费者的个性化需要，提供800免费电话、电子邮件订阅和RSS订阅产品信息及在线交流等。 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DELL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。 *