B2C 中的信誉评级模型研究[J].docVIP

B2C中的信誉评级模型研究 赵宏霞 杨皎平 摘要：通过对信誉评级累加模型进行分析，指出了该模型具有诚信激励效用递减现象，并且分析了该现象存在的内在机理及条件.然后，提出了三种解决措施，以便减轻甚至防止诚信激励效用递减现象。通过仿真，证实了它们的有效性。 关键词：电子商务；信誉系统；信誉评级模型；诚信激励效用递减 中图分类号TP391 A Study on Reputation Rating Model for B2C ZHAO Hong-xia YANG Jiao-ping Abstract：Through an analysis of accumulated reputation rating model, diminishing honesty incentive utility phenomenon in the model is proposed and the inner mechanism and conditions about the phenomenon is analyzed. Then, three measures on reduce and prevent the diminishing honesty incentive utility is proposed. The effectiveness of the methods is verified by simulation. Keywords：electronic commerce；reputation system；reputation rating model；diminishing honesty incentive utility 赵宏霞（1978－）女，内蒙赤峰人，辽宁工程技术大学 工商管理学院，讲师 博士，研究方向：电子商务，数据挖掘 通信地址：辽宁省，葫芦岛，辽宁工程技术大学，工商管理学院 2信箱，125105 Email: yjp800105@126.com 1.引言 随着电子商务的发展，特别是B2C商务中买卖双方信息不对称，在线信任的匮乏已成为阻碍电子商务发展的重要因素，在此背景下，在线信誉系统的出现成为解决在线信任危机的一种有效途径。理论和实践表明，在线信誉系统在保障网上交易的稳定性、防范网络欺诈、建立良好信任关系、提高市场效率等方面发挥了积极作用[1-3]。 在线信誉系统中，信誉评级模型是评估用户信任度、惩戒欺诈交易行为的关键构件，直接影响在线信誉系统的效力。然而，现有的累加信任模型存在诸如未考察或忽视评分人的信誉状况，以及交易金额的问题难以有效防范欺诈行为。 还有一个值得关注的问题是，B2C交易中卖者可能会在信誉积分达到一定程度时，发现积分的增加给自己带来的利益似乎没有实施一次欺诈带来 的收益丰厚，从而有激励实施欺诈行为。下文主要分析这种行为的原因，证实这种行为存在的可能性和条件，并在此基础上提出一些解决措施。 2.累加计分模型的有效性问题 现有的在线信誉评级模型主要采用累加信任模型计算用户信任度，累加信任模型将用户得到的信誉反馈评分累加，作为该用户的总体信任度。 累加信任模型可表示为。其中表示第t次交易时卖者得到的买者评分，为1表示正反馈，-1表示负反馈，0表示中心反馈，为t次交易时卖者的信誉得分。eBay、Yahoo！、淘宝、易趣等大多采用了类似的模型。 Friedman和Resnick在研究社会成本时指出一个交易主体，信誉分越高、失信的成本越高，且交易者行骗的概率也越低。然而朱艳春在文献[4]指出，随着卖者信誉分的累积，卖者从诚信交易中得到的边际收益减少，欺诈将比诚实交易获益更多，基于累加模型的信誉系统无法为卖者提供持续、一致的信誉激励以促使卖者采取诚实交易行为，卖者有激励至少欺诈一次。下面就累加信任模型的有效性进行进一步的分析。 2.1累加信任模型下卖者的决策模型 以单一产品单一卖者的交易行为作为研究对象，首先给出下面的假设： 假设1:随着卖者信誉积分的增加，其产品的交易率提升，这里分两种情况，一是随着信誉积分的增加，交易价格提升，另一种情况是单位时间的交易量增加。 买者在付款之前无法辨认产品的质量，只能根据别人的评分帮助决策，当买者认为卖者的信誉高时，或者宁愿价格同比稍高，或者买者纷纷都来与信誉高的卖者进行交易。 假设2：虽然随着信誉积分的增加，卖者可提高价格，但是随着积分的进一步累积，提高价格的幅度将越来越小，或者虽然随着信誉积分的增加，单位时间的交易量在增加，但是增加的幅度也是越来越小。 就是说卖者的要价Vt虽然是积分的增函数，但是为凹函数，也就是说，满足。同理单位时间的交易量。 故可以列出如下两个卖者的决策模型： （I） 其中为贴现率（），为t次交易时诚信的程度，＝1表示完全诚信，＝0表示完