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手机行业渠道管理论文 班级 0902102 姓名 阳桐桦 学号 090210202 讲师 李红英 2010年12月30日 中国手机行业营销管理渠道分析 （一）渠道的含义和建立 1.营销渠道的含义及其重要性 2.营销渠道的选择，建立和管理 （二）营销渠道在手机营销中的意义 1.手机营销的特点 2.建立手机营销渠道的重要性及其限制因素 （三）我国手机行业营销渠道的现状 1.我国手机行业营销模式的发展过程 2.我国手机营销渠道的现状和存在的问题 （四）手机营销渠道的创新 1. 手机行业竞争格局的变化对手机营销渠道提出的挑战 2. 我国手机营销模式的变化趋势及由此带来的机遇在国内手机企业检讨渠道政策的同时，手机渠道链条上的从业者也在重新定位自己的生意方式 国内手机企业过去赖以成功的渠道武器正在变成它们沉重的负担。 2005年3月19日，波导股份(600130)发布的2004年年报显示，该公司利润总额与2003年相比下降近三成。同时，由经营活动产生的现金流，也从2003年的8.55亿元下降到2004年的5418万元，下降了93.67%。而外界认为，波导利润下降的一个重要原因是波导过于庞大的营销队伍。 渠道轮回 2005年，在整个手机行业持续的大调整当中，在利润产生最直接的渠道环节最清晰地体现出这个行业的前进思路。 业内有人把跨国公司最初的销售方式比喻为“扔货”。爱立信、诺基亚、摩托罗拉这样的跨国公司通过中邮普泰、峰星通讯等国包商(国家级包销商)往外扔，而由众多的地方渠道来哄抢，而它们再往外扔，再由终端卖场来哄抢。几个回合下来，价格已经被抬得很高了，但是产品在卖场里面，依然是要被消费者“哄抢”。 国内企业在手机市场上的崛起也正是从改变这个产业“扔货”的销售方式开始的。波导、TCL/Index.htmlTCL、夏新等企业通过建立更为立体的销售方式，依靠多个渠道将产品送到终端卖场。而当跨国公司还在“扔货”的时候，忽然发现过去那种哄抢的局面已经没有了。 波导、TCL/Index.htmlTCL等国内企业直接将自己的渠道一级一级延伸到跨国公司所触及不到的地方市场、甚至是农村地区，而在终端卖场里，则大量使用销售人员。几乎所有的国内手机企业都在拼命地招聘销售人员，而终端卖场则在拼命地扩充自己的销售队伍。 波导的销售渠道网络在业内更是号称“中华第一网”，这也直接促成了波导在国内市场份额的提升。为建立自主的营销服务网，波导在1999年成立波导销售公司。随后迅速在全国建立28家分公司和300多个办事处，形成遍布全国的营销服务网。2003年是国产手机市场最旺的一年，就在2003年3月，波导为进一步拓展市场，新设立13家子公司，全国分公司达到41家之多。 “在过去的几年时间里，国内手机企业将手机渠道的人海战术演绎得淋漓尽致。而且从效果来看，率先在渠道方面作出改变也在一定程度上促成了国内手机企业的成功。”有渠道商介绍说。 但是，这种阶段性胜利的基础并不牢固，国内手机企业的渠道技术对跨国公司来说也并不十分复杂。从2003年开始，诺基亚、摩托罗拉等跨国公司也在开始采用更为灵活的渠道策略，而许多分析也认为，正是这一调整帮助这些跨国公司有力地阻击了中国本地企业在市场份额方面持续的上升势头。 另一方面，在手机生产销售的多个环节中，搭建营销渠道耗费的成本是最高的。在整个手机行业利润下跌严重的状况下，从去年开始，波导等国内企业都在力求精简自己的销售渠道，波导已经将自己的41家销售公司缩减到38家。 在“成也渠道、败也渠道”的轮回当中，被改变的不只是国内外制造企业的成败局面，手机渠道自身也在同整个产业一起经历着一个剧烈的调整时期。 触动渠道机关 利润永远是商业变革最敏感的要素，在整个国内手机行业发生根本性变化的时候，渠道的链条也在利润的迁移过程当中发生改变。 2005年初，在南方某手机大厂的渠道会上，有人指着一位正在发言的渠道商介绍说，别看此人现在一出手即是几百万元，但是他最初的发家经历只是从广州将手机周转到北京。而在那个时候，一块电池就能赚到上千元的利润。 在那个手机行业最最“黄金”的阶段，手机业的机会几乎俯拾皆是。有人认为，那个时候“只要手上有货，肯定能赚到钱，而手握大批货源的国包商更是要赚大钱。”现在许多业内响当当的人物最初的起家也就在那个时候，包括原熊猫移 动总经理马志平等人，而这些人的经历看上去都相当的简单和雷同。 当时，对于手机制造企业来说，只要能够将产品铺到渠道当中