竞合-超越(三湘海尚营销战略成果分享.ppt

价值的 传递 价值的 最大化 价值再造 营销的目的是 超越价值实现 产品最大溢价 隐性价值 的挖掘 价格体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~45% 20%~70% 溢价能力 三湘溢价体系 公式=毛坯价+赠送面积价+精装修价 显性 隐性 半显半隐 特征 —— 5%~45% 20%~70% 溢价能力 隐性 ∝ +健康成本 中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！ 二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。 利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用 区域营销的竞合战略观 合 作 竞 争 定位互补 竞合关系下的三湘海尚 错位推售互相创造机会 优化客户资源 恶性价格竞争 产品同质化 传统竞争关系下的弊端 重复推广 资源浪费 客户流失 三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低 掌握豪宅区域的 “话语权” 区域特征 区域发展阶段 豪宅成功营销方向 陌生区域，认知度低 区域“婴儿”期 区域发展迅速，拥有一定区域价值 区域高成熟度，区域价值已被充分认可 区域“少年”期 区域“成年”期 “告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大 项目营销方向 超 越 SURPASS 第二季 差异化营销，超越价格制造影响力 关内罕有一线深圳湾海景别墅项目 高层、顶楼复式、TH 建筑类别 深圳湾体量最大的围合地块 92746.51 ㎡ 占地面积 深圳湾容积率最低的梯度线内 2.0 容积率 深圳湾绿化率最高项目 90% 绿化率 车库容量等同于市民中心地库这样的大型设施；车户比全深第三，位居顶级行列 总户数1107户，车位数2500个，车户比2.3：1 车户比 亚洲天工名宅—顶级指标 三湘海尚 得天者，独厚 营销是让有价值的东西卖得更好！ 隐性价值的挖掘 寻找项目/产品 差异化价值 心理学家弗洛伊德和著名作家海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。 露出水面的仅仅是八分之一，而大部分藏在水面之下，但却恰恰是这不可视的八分之七决定事物的本质。 分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”；因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐藏在水下的“八分之七”。 冰山理论模型 八分之一 显性 八分之七 隐性 八分之一 显性 八分之七 隐性 时间成本 价格成本 营销价值冰山构成体系 不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户 观点一 减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值 观点二 每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求才能找到项目超越价格的核心竞争力 观点三 超越价格的思路不在冰山之上而在其下 机会成本 交通成本 生活成本 教育成本 健康成本 风险成本 第一种：产品本身的差异化 差 异 化 核心价值 第二种：头脑差异化 信息不对称，消费者不成熟，通过人造概念（需要技术支撑），消费者认为有了差异化那就是差异化 同质化 稀缺 √ 项目的蓝海 = 差异化价值 ≠ 核心竞争力 第一，忘记我现在卖的是什么产品 》价值创新找蓝海的四个步骤 第二，定义我的客户是谁 第三，发现客户在生产生活中的问题 第四，发育新的组织功能，为客户提供解决方案 八分之一 显性 八分之七 隐性 时间成本 交通成本 生活成本 教育成本 风险成本 机会成本 价格成本 三湘海尚产品差异化的核心价值 健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现 健康成本 健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求 三湘海尚 隐性价值 的挖掘 价值再造 价值创新，为客户提供解决方案 住宅的需求转向更重视人居环境 “生态”、“文化”、“科技” 的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。 奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。 经济快速发展，发展