管理类课程-市场营销篇.ppt

促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 销售部门每周举办一次学习会 确认了解促销活动的流程与内容 强化产品知识与销售技巧 学习促销活动的接待方式与态度 内部培训 每周召开促销活动准备工作协调会 确认各工作小组工作进度、任务负责事项 准备工作到位，修改及调整工作的分配 特殊状况的处理 内部沟通 促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 前期规划（续） 范例：PRIUS 店头发表会活动运营 FTMS实施内容 配车计划 促销用品 宣传广告 PR 活动现场的任务编组 ① 总指挥 ② 接待组 ③ 洽谈组 ④ 活动组 ⑤ 车辆组 ⑥ 场地/后勤组 促销活动的规划及实施 促销活动的流程 — 活动实施 汽车市场营销观念的推进演变 对市场需求的考察 产品 总量 购买 客户群 地理区域 时期 营销环境 营销努力 汽车市场营销观念的推进演变 营销观念的动态发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营销重心在大量生产 降低制造和分销成本 以产品完善和质量的改进为导向 营销的重点是如何使用各种推销及推销手段 不考虑是否满足消费者的真正需求 以买方为重心 考虑通过产品的研制、传送和消费有关活动满足客户的需求 是对市场营销观念的修改和补充 四个主要组成部分：客户需求、客户利益、企业利益、社会利益 汽车市场营销观念的推进演变 市场营销 组合 价格 Price 产品Product 促销 Promotion 渠道 Place 市场营销组合策略 汽车市场营销观念的推进演变 影响企业经营的因素 可控因素 不可控因素 产品 分销渠道 促销 定价 社会人口 宏观经济 政治法律 文化与风俗习惯 汽车市场营销观念的推进演变 4C理论 价格 产品 促销 渠道 Customer 消费者 Cost 成本 Convenience 便利 Communication 沟通 营销理论的变革 汽车市场营销观念的推进演变 国外汽车市场营销模式 三位一体（即3S，整车销售、维修服务、配件供应） 、四位一体（即4S，整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈）的经销店为代表的营销模式是最基本、最普遍的 集中交易的营销模式（汽车商店），其主要特点是独家经营，多品牌销售，规模较大 汽车市场营销观念的推进演变 国外汽车市场营销模式（续） 汽车店铺集中，数十家汽车店铺集中在统一地区，其构成部分由三3S经销店和部分展示、展销厅 汽车大道，即在一条快速路两侧建成3S、4S的经销店，形成群体，独立经营，自主经营形成市场效应 以一个汽车销售集团公司在全国各地建立连锁店，或总代理商下设众多品牌分销店 汽车市场营销观念的推进演变 国内汽车市场营销模式 发展品牌营销网络，建立3S或4S经销店这一基本营销模式 大中城市或中小城市都在建汽车市场或汽车城 原物资机电系统骨干企业为基础的，以独家自营为主的多品牌销售的专业市场 原汽车流通领域的一般性经销商分散在既不属于3S经销店又不属于汽车有形市场的汽车店铺 以信贷消费交易方式组成的全国性的汽车连锁店 汽车市场营销观念的推进演变 市场营销环境的定义 市场营销环境是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素 按照这些因素对企业营销活动的影响不同，可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类 宏观市场环境 微观市场环境 汽车市场营销观念的推进演变 市场营销环境的定义（续） 人口环境 自然环境 科技环境 经济环境 宏观市场环境 微观市场环境 供应者 营销中介组织 竞争者 客户及有关公众 政策环境 法律环境 社会文化环境 汽车市场营销观念的推进演变 中国汽车流通体制的发展时期 特征 时期 这几个阶段的最本质特征都是无品牌经营 特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，层层批发。市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，压价竞争。 中国乘用车市场开始进入品牌经营的起步阶段 各大汽车品牌对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训 向品牌经营过渡时期 (1997年至今) 企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现 这一阶段前期是轿车卖方市场，后期是买方市场 市场化时期 (1985年－1997年) 汽车产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制 资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式 双轨制时期 (1979年—1985年) 汽车市场管理的高度集权 国家对汽车资源进行集中统一分配 计划经济时期 (1953年—1979年) 汽车市场营销观念的推进演变 从非品牌经营向品牌营销转变 解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能（