如何与国际酒店管理公司打交道——酒店品牌.doc

PAGE 如何与国际酒店管理公司打交道——酒店品牌选择■吴泛波编者寄语：作为酒店市场发育成熟的重要标志，酒店管理公司是管理要素演进与专业化分工的产物，而酒店委托管理及委托管理合同则是管理公司实现品牌价值和扩大经营规模的重要手段。而作为酒店管理合同的两个主体，酒店业主和管理公司能否最终走到一起，需要经过“征婚、恋爱、婚姻”三个阶段。作者通过多年实践，借鉴多位专家和前辈的成功经验，归纳总结出了一套酒店品牌选择、管理合同谈判，以及管理合同执行的方法，希冀提供给国内广大酒店业主一个参考的样本，同时更希望此文能够起到抛砖引玉的作用，共同促进中国酒店业的良性发展。希望与作者就此方面进行交流的读者可发邮件至samuelng@vip．sina．com本刊将分期刊登该文章，以飨读者!前言一、管理公司的本质在酒店管理合同的经营模式中，酒店管理公司是以其公开注册并拥有知识产权的酒店系列品牌、管理体系、营销体系为主要依托，向受托管理的酒店进行管理输出和品牌输出，从而获得经济价值和品牌价值的经济组织。酒店管理公司是酒店市场发育成熟的重要标志，是管理要素演进与专业化分工的产物，它促进了酒店所有权与经营权的分离，深化了酒店业主与酒店经营者的委托代理关系。二、管理合同的本质作为一种重要的酒店管理形式，酒店管理合同风行全球，它是非股权式的一种酒店营运方式，属于委托代理关系的企业制度安排。酒店业主与酒店管理公司通过签署管理合同来约定双方的权利、义务和责任。酒店业主雇用酒店管理公司作为自己的代理人，承担酒店经营管理职责。作为代理人，酒店管理公司以酒店业主的名义，拥有酒店的经营自主权，负责酒店日常经营管理，定期向酒店业主上交财务报表和酒店经营现金流，并根据合同约定获得管理酬金。酒店业主为酒店提供土地使用权、建筑、家具、设备设施、运营资本等，并根据合同约定承担相应法律与财务责任。酒店管理合同的基本合同关系在于：约定业主负责出资，对酒店物业进行投资建设、并按一定标准装修后，将符合开业条件的酒店物业及相应经营管理权，委托给酒店管理公司进行经营实现获利，其中，酒店管理公司按一定的比例收取基本管理费和奖励管理费，但无需承担经营风险(目前，市场上也出现酒店管理公司对市场前景看好的酒店参股投资、共担风险的合作模式)。由此可见，业主的项目投资风险，在合作期限内取决于酒店管理公司的经营模式和管理水平，因此如何设定风险控制机制，尽可能将业主回报锁定在一个可预期的范围内，就成为了业主签订委托管理协议时的最大考量。第一章、征婚篇：如何选择管理公司和品牌?管理品牌选择要诀：一看经营业绩“软件”，二看建造标准“硬件”。一、酒店品牌“软件”的选择——经营业绩鉴于酒店管理合同的风险特性，业主在管理委托期限内，整个项目的投资风险基本上取决管理公司的经营模式和管理水平的高低。因此品牌知名度、网络营销能力、管理水平和服务理念就成了业主选择管理公司的主要方法。那么如何有效判断管理公司及其品牌的经营实力呢？首先让我们先来看看酒店管理品牌究竟是如何划分的，然后再对管理品牌的选择步骤和方法进行说明。(一)品牌选择的准备工作作为国际酒店业知名的专业媒体，美国的《HOTELS》每年都会根据国际酒店集团旗下品牌所管理的客房数量进行排名。虽然这已经成为了酒店业的一种风向标，但从本质上讲，这种排名是站在管理公司角度、以酒店数量为基础的纵向统计，它说明的只是管理公司品牌覆盖的广度，再加上目前主要的国际酒店集团一般都以全品牌战略占领各个细分市场，因此对于广大的酒店业主来说，这种单纯以规模论英雄的“大杂烩”排名权且是作为一种参考，而真正对业主有用的是能够说明不同品牌市场竞争能力和为酒店带来经济收益能力的排名。从业主的角度出发，需要注意的是在管理公司的遴选阶段，千万不能“一见钟情”、让管理公司觉得“非她不娶”了，否则管理公司一般会对合同谈判采取比较强势的态度，条款让步不多，使得还未上阵就矮人一截，合同谈判肯定就要吃大亏。较为妥当的方法是根据自身项目的定位、档次和规模特征，对符合要求的潜在管理公司进行品牌档次、经营业绩等指标进行横向比较，然后再结合自身的发展理念和战略进行综合决策。 (二)品牌选择“四步曲”1．第一步：级别筛选这里我们可以参考国际知名酒店研究机构史密斯旅行研究公司出版的《国际酒店品牌等级分类表》(见表一)，它是目前海外投资基金在资本市场上投资参考的重要依据。酒店业主可以通过参考该标准，评估待建酒店项目的投资额度和工程规模，物色与开发物业层次相匹配的酒店品牌。该表共将194个酒店品牌分为超豪华Luxury(相当于超五星)、豪华Upper Upscale(相当于五星)、高档Upscale(相当于四星)、中档Minscale(相当于三星)和经济型Economy(相当于一、二星)五个级别。由于篇幅关系，本文仅列出前三个级