上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案.ppt

深度沟通： 针对产品核心受众，进行产品知识及商品性的深度影响 持续推进，引发品牌核心受众对产品知识及品牌支撑的关注，实现目标人群认知及信赖过程 产品差异化 产品 商品性 体验 推广产品差异化概念 推广产品商品性体验 推广专家答疑，逐步转换竞品的支持者 发布策略 发布和维护步骤 [发布策略] 第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID； 第二天：在2－5个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID [维护策略] 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护） 延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰时段进行维护），在推广期内持续引导维护 [扩散策略] 核心论坛 首发 重点论坛 转载 大旗 聚合放大 向都市意见领袖进行广度传播和扩散 获得更多每日关注大旗的版主转载 搜索引擎更快收录 论坛示例 论坛 版面 爱卡 桑塔纳 爱卡 高尔 汽车之家 帕萨特 爱卡 菠萝菠萝蜜 太平洋汽车 途安车友会 汽车之家 明锐车友会 论坛 版面 太平洋汽车 汽车医院 polo车会 养护版面 菠萝派车友会 养护版面 帕协论坛 技术版面 高尔汽车俱乐部 技术版面 根据《大旗中文社区活跃指数库》，经过数据分析，选择意见领袖人群集中的、符合话题方向的论坛。 核心论坛：大众系车型车友会 论坛 版面 新浪 汽车时代 天涯 汽车时代 百度贴吧 汽车吧 TOM 汽车广场 网易 车友帮帮忙 太平洋 车天车地 汽车之家 主板块 扩散论坛：养护/技术车友会；高关注度汽车板块 ※备注：具体发布论坛板面待最终确定后修正 ※备注：具体发布日期待最终日期确定后修正 7个月共策划发布8个话题 发布节奏 密集维护 持续维护 营销阶段 话题 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 　 夏季空调检测 北京奥运 　 黄金周/自驾游 广州车展 车友会年会 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 W5 W1 W2 W3 W4 W1 W2 W3 W4 抛出议题 话题1 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 引发讨论 话题2 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 形成结论 话题3 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 导入产品 话题4 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 用户活动 话题5 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 真实感受 话题6 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 长期体验 话题7 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 口碑传播 话题8 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 目录 背景分析 口碑营销策略 执行方案 效果评估 项目执行难点 执行难点 关于“汽油添加剂”的论坛负面声量比例很大 专业领域的ID运作难度大,且ID需要资深的ID，需要一定时间的培养过程。 体验性优势难以传递 定量定性评估原则： 定量评估： 关注数指标：网络口碑营销效果无上限，传播周期内承诺可以获得的关注数底线 底线承诺关注数 发布媒体环境同期平均值 定性评估： 话题生命力： 为达成有效沟通，需要将营销信息创造成对读者有价值的、高关注度的话题 话题必须具有在社会化媒体环境下的自传播力，被网友认同并主动扩散传播 有效参与： 讨论内容与话题相关，且能激发新内容的产生 正面的参与占主体，话题主要观点及信息被广泛接受 可控发布： 发布控制到位，话题走向符合发布初衷、不被扭转 数据依据“大旗中文社区活跃指数库” 网络口碑营销的效果评估原则 增值回报： 主动发布后超过承诺的关注度 项目执行周期结束后的长尾回报 优秀帖量（置顶／精华／推荐／热帖等……） 网友主动转载量 网友主动转载后衍生的关注度与参与度 额外资源: 大旗本站将话题抓回，聚合放大后的增值回报 网络口碑营销的效果评估原则 网络口碑营销工作流程确认 第一步：向客户提交口碑营销策略案 客户反馈与确认 第二步：根据确认方向进行帖子创作 向客户提交需求list 帖子