诉求方式影响大学生平面广告信息加工的眼动研究.pdfVIP

摘 要 本研究采用视向测量和意向测量探讨平面广告的不同诉求方式 对大学生平面广告信息加工的影响，以期实验结论能够对广告设计实 践有所帮助。 方法：实验一采用2(个体卷入度：高卷入、低卷入)x4(产品 类型：高卷入信息型、高卷入转换型、低卷入信息型、低卷入转换型) x3(感性诉求、混合诉求、理性诉求)的三因素混合设计，其中个体 卷入度为被试间变量，其他为被试内变量，因变量指标为注视时间、 注视次数、平均注视时间、瞳孔大小，试验后使用意向测量问卷对被 试的购买意向进行测量。实验二采用2(诉求方式：理性诉求、感性 诉求)x2(载体类型：图片、文案)两因素被试内设计，因变量指标为 注视时间、注视次数、平均注视时间、瞳孔大小，试验后使用意向测 量问卷对被试的购买意向和广告态度进行测量。 实验一的结果发现：(1)在注视时间、注视次数、平均注视时间、 瞳孔大小眼动指标上，个体卷入水平、产品类型、诉求方式三因素交 互作用显著或边缘显著；(2)个体卷入水平高时，被试对不同产品的 购买意向差异显著；实验二的结果发现：(1)被试观看不同诉求载体 呈现的相同诉求类型广告时眼动差异显著；(2)被试对不同诉求载体 呈现的产品的购买意向和广告态度差异显著。 结论