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座谈会研究在市场定性研究中的操作与应用 座谈会研究在市场定性研究中的操作与应用 ——西安杨森采乐洗剂广告预测座谈会 1 前言 2003年 2 月至 5 月间本人在卓尔信市场研究公司进行实习。在实习期间公司接受了来自西安 杨森制药有限公司的业务，其内容是为采乐洗剂（2%酮康脞洗剂）作一项针对潜在消费人群的广 告效果预期测试。基于多方面考虑，公司决定以市场定性研究——座谈会的方式对其广告预期效 果进行测试。在座谈会研究的全过程中我作为项目助理，承担了一些辅助工作。 市场研究从 90 年代开始盛行于我国，发展至今也已经有十几年了。它主要包括定性研究和 定量研究两大部分。作为定性研究代表之一的座谈会法，始于 1941 年罗伯特·蒙顿（Robert Merton ） 博士和保罗·拉札斯费尔德（Paul Lazarsfeld ）在美国召开的全球第一次“小组座谈会”（Focus Group ），其来源于精神病医生所用的群体治疗法。座谈会法属于口头询问法的一种，它是一种主 观与客观相结合的定性研究方法，也可以说是指在一名主持人的引导与鼓励下，运用了群体的力 量，使参与者融入群体中，开展对某个特定的主题或者概念、观念等进行深入讨论的市场调查方 法。这种方法不仅要求研究人员（主持人）具有较高的业务素质，更要有严格的运作标准加以控 制，在现今的市场调研方法中座谈会法被越来越多的人们所了解、重视，并加以应用。 座谈会（Focus Group Discussion ）是定性研究的一种方式，它是以将被访者（调查样本）编 成小组进行讨论的形式开展的，属于实地调查的一种。其目的在于获知参与者对某一产品、概念 或假设的感想或如此感想的原因以了解所研究的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的 融合程度；也可以作为定量研究的向导来预知定量研究中可能遇到的问题，作为定量研究后数据 的说明来补充、解释、确认已得到的一些信息。 座谈会的基本形式为１－２名主持人加上６－１０名被访者，在会议室由主持人根据某一主 题与参与者自由谈话，从中获取所需的市场信息，通常也会有需要了解该座谈会过程及结果的有 关客户和工作人员在监控室中观看会议进行。 就西安杨森的实例来讲，它是在一则广告拍摄前，对于广告给消费者的感受的测试。通过测 试来选择广告语言，广告模特的形象，并从几条未拍摄的广告创意中选择一条最合适的投入拍摄。 从得到这个结果的过程中，还可以了解一些消费者对品牌和产品的认识。通过不同消费群体（不 同收入层次）的调整，使广告更有针对性，更有效果，产品更被消费者认可。由于广告还没有投 入拍摄，必须通过研究人员讲故事板的方式使消费者了解，所以不适合使用普查性调查的方式。 2 座谈会研究法的运作与控制 2.1 座谈会运作流程及人员分工 座谈会的运作是按照严谨、科学的流程进行的。这个流程的每个环节都是运作人员多年经验 积累而成。运作人员按照固定成熟的运作流程去做，既可以保证质量，又可以节省资源。 1 座谈会研究在市场定性研究中的操作与应用 立 项 甄 别 现 场 后 期 现场甄别 电 电 电 任务书 预 话 话 话 开会进程 甄别卷 备 接 接 接 资 资 决 总 归 放大表 会 触 触 触 准备下场 料 料 预算表 ① ② ③ 整 邮 算 结 档 提供材料 理 寄