2013年1月北京恒盛·欧洲公馆项目二期营销计划书.doc

恒盛·欧洲公馆项目二期 营销计划书 （二零一三年一月） 目 录 第一部分：销售背景及环境扫描 第二部分：项目营销目标 第三部分：项目营销问题分析 第四部分：项目营销策略及原则 第五部分：项目营销计划 第六部分：项目营销费用预算 第七部分：项目营销风险控制 第一部分 销售背景及环境扫描 一、环境分析 （一）未来政策适度偏紧，业内分析谨慎乐观 李克强同志一直在强调，城镇化是未来中国经济增长的动力而住房市场发展是城镇化的重要内容。因此，新领导班子上任之后，住房市场的这个政策目标不仅不会改变，而且会进一步强化，并让国内的住房市场真正转型为一个以消费为主导的市场。 26日，上港集团旗下威旺置业有限公司以56.8亿元竞得上海海门路55号地块，元/平方米，溢价率21.11%，成为2012年全国总价地王。值得注意的是，这距国土部“喊话”不足10天。 2012年3月以来，房地产市场回暖趋势明显，时近年底更是轮番上演土地、售房高潮，在此背景下，消费者预期被改变，甚至出现了恐慌性购房、千人排队购房等现象。以上种种房地产市场的非正常现象，为2013年的房地产市场蒙上层层面纱。市场分析人士，近日多部委的及时表态除了强化当前楼市的政策执行信号，也是对明年房地产市场调控政策基调的一个表态，确定2013年房地产政策总指导方针，防止未来市场出现报复性反弹。业界普遍认为，2013年房地产调控政策将适度偏紧。在执行原有政策之外，或以市场监控、预期管理、土地供给、房产税等多项关键要素形成“组合拳”，进行楼市调控。 刚刚落幕的全国住房城乡建设工作会议上，住建部定调2013年房地产市场调控，住建部部长姜伟新表示，明年将继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性住房需求。同时，各省市要编制好实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期。 2013年房地产市场调控将在继续维持关键性调控的基础上适度偏紧。虽然房地产调控政策趋于稳定，但是若房价继续上涨且涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施。值得注意的是，最近一轮楼市调控政策已持续超过两年半，政策效应有所递减。由于我国购房需求量仍然较大，但以现阶段限购、限贷的调控方式很难完全抑制投机性需求。因此，在执行原有政策之外，还应逐步采用市场手段调控房地产市场，并加强对市场预期的引导，完善土地供应制度，以市场监控、预期管理、土地供给等影响房地产市场的多项关键要素形成“组合拳”调控楼市。 事实上，未来房地产调控“组合拳”已经初显。针对近日来多发的“地王”现象，国土部就出台新政，表示将重点监测房价、地价异常波动城市，并针对大房企和大地块建立跟踪督察制度。除此之外，为避免出现所谓的“地王”误导市场，国土部要求各地对总价较高的地块实行分割处理，划为多宗地供应；对地段较好、单价较高的优质地块，综合采用多种竞价方式或招标出让；对那些可能出现过度竞争的地块，选用“竞地价、竞配建”等多种竞价方式。 住建部则在限购、限贷政策的基础上，要求明年各地要继续“编制和实施好住房发展和建设规划，引导和稳定社会预期”。住建部部长姜伟新表示：“明年继续在市场准入、销售、租赁、估价等环节强化监督，加强预售监管，加强房地产领域诚信体系建设。与此同时，要密切监测市场形势，会同有关部门及时发布有关信息，进一步完善房地产市场预警预报系统，做好政策储备。” 除此之外，为外界瞩目的房产税试点扩围信号明显。姜伟新透露，将会同财政部、国税总局研究扩大房产税试点相关事宜。 值得注意的是，尽管限购政策不退出，但是建立市场化手段为主的调控政策体系也在研制之中。姜伟新表示：“明年要配合有关部门加快研究以财税金融等经济法律手段为主的房地产市场调控长效机制，构建符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。” 根据北京市住建委的规定，自12月18日起，补缴社保在购房资格审核中不予认可；同时重申非北京市户籍家庭以缴纳社保方式申请在京购房资格的，应自提出申请的上一个月往前推算60个月连续在京缴纳社会保险，且提出申请之月须为正常参保状态。 　　不过，均认为，此项规定对楼市影响有限，开发商的推盘策略并未受到影响刚需群体购房影响较大市住建委表示，以缴纳社保条件购房的家庭在全市购房家庭仅为5%，对市场影响较小。这项规定或将对刚需群体的影响相对较大一些，对高端项目的实际影响将会很小。 　　刚需群体中集中了首次置业、婚房置业等需求，因此年龄偏低，社保缴纳的年限也较短；而高端物业的购买群体，从整体上来看，一般都是有着多次置业经验、年龄层次和资产层次都相对较高的成熟人群，因此，出现购房资格方面问题的几率也相对较小。 　随着今年市场的调整，高端人群的购买力已经趋于稳定。此类人群自住性非常强，一方面可以通过卖掉一套房屋获得购房资格，