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企业社会责任匹配性对消费者品牌的影响研究 — — 基于消费者价值观的调节作用 袁海霞 田 虹 内容提要 企业社会责任匹配性作为新的提升策略现已成为企业追求竞争差异化的重要手段，但其对消费者 品牌态度的影响机制如何，目前国内外研 究还未达成一致性的结论。本文采用实验法对企业社会责任匹配性、利 他性归因、利他性价值观与消费者品牌态度之间的关系进行 了研究，考察 了不同价值观水平下企业社会责任匹配 性对消费者品牌态度产生的作用机制。研究发现：消费者利他性价值观调节 了企业社会责任匹配性通过利他性归 因的中介作用对消费者品牌态度产生的间接影响。利他性价值观较高时，间接影响显著；利他性价值观较低时，间 接影响不显著。 关键词 企业社会责任匹配性 利他性归因 利他性价值观 消费者品牌态度 中图分类号：F270．2 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2013)07一Ol14—08 一 、 弓I言 竞争的加剧使基于传统属性的品牌差异化策略所带来的市场趋于饱和，企业迫切需要一种新 的有吸引力的 营销手段来提高产