商务策划原理教材课件.ppt

商务策划服务的营销策略 一、专业性服务的营销 商务策划公司是典型的专业性服务的提供者。专业性服务营销的含义是：由专业性服务机构设计的组织活动与计划，借着察觉、供应及满足顾客的需求，在付费的基础及合乎可信任的专业标准与规范下，传递适当的服务，以保有现存的顾客并且吸引新顾客。然而，对专业人员来说，营销是传递服务给接受服务的顾客的过程；在此过程中，专业性服务的营销也应如同其他营销，包含对市场的了解、公司定位的确立、目标市场的选定、营销组合的建立（服务范围、价格水平、顾客沟通与公共关系等）以及营销效果的审核等。这样才能涵括全面性的营销理念，进而针对专业性服务的特性加以修正，才能将服务业营销的理念应用于其中。 相较于服务业营销理念的完整发展，专业性服务业营销发展的历史却显得较为简短且缺乏专业性服务业营销的演进过程如下： （一）传统方式（无营销管理） 传统上，专业人员认为业务的发展、成长和赚钱是自私的行为，且是与专业业务相对立的，他们强调服务的质量、贬低营销的效果，认为只要质量好就够保留既有的客户，并经由客户的口碑相传而拥有新客户。因此传统的专业性服务公司有行政及技术方面的管理，却忽略营销管理的功能。 虽然大多数专业人员认为此乃促使业务发展的唯一真实且道德途径，但却建立在3项错误的前提之上：①顾客没有偏好，且所有专业者将提供具有最高质量标准的服务；②顾客完全不会注意到质量的异动；③若其他竞争专业者采用更进步且适切的营销方式，则传统公司将不利。 一、专业性服务的营销 （二）硬销方式 硬销方式（Hard-sell approach）是种积极的营销方式，包含各种手法及诱导，为达营销的目的运用各种手法，如调整价格、给予佣金或设宴款待等，更甚者以毁谤竞争对手为手段，但这却违背了专业道德规范，因而较不适用。若是长期在专业领域里运用此营销方式，对于专业形象及顾客长期的利益也会有极大的损害。 另外，硬销方式不适用于专业性服务业，除前述的原因外，越来越复杂的顾客特性，也排斥硬销的方式。顾客及企业顾问都认为高品质的专业服务必然门庭若市，若尚须使用硬销的手法来营销，则代表其专业性的服务质量欠佳，其业务量也会因之减少。 一、专业性服务的营销 （三）平衡营销 平衡营销是介于无营销及硬销方式中间的营销方法，它不偏向于只强调质量的“无营销”或只强调推广的“硬销”，而是一种平衡的、进步的，且具管理指导概念的营销观念。它强调整体的营销组合，并以慎重且专业的态度行销，不但符合专业道德规范的精神，也能达到专业者所预建立并维持的形象，同时满足顾客高程度的需求。 进步而具管理理念的专业服务公司多以此观点进行营销，且通常明确地在其组织图中强调营销功能、管理者营销研究、顾客沟通及公共关系等活动。经由 “无营销管理”、 “硬销”至 “平衡营销”，专业性服务的营销明显地以服务业的营销观念为中心，并依据专业性服务的特性加以修正，以求适用于专业性服务营销。另外，由于专业服务的特性，其发展营销时或许会产生以下的困难或问题，这也是专业服务营销者所应考虑的。 一、专业性服务的营销 1.第三人责任。专业性服务营销者必须考虑顾客以外的第三者对其营销计划的反应，无法如传统营销者那样完全满足其客户。因为专业人员在服务顾客的同时，也服务了“第三人”，如投资者、保险公司、政府单位或同业等。故若只是单纯为满足其直接顾客的需求，将可能失去这些最初使其成为专业人员的第三团体的信任。 2.顾客不确定性。专业性服务的购买者所面临的不确定性要比其他的购买情况高出许多，不但在购买前及使用前无法有效地评估服务的绩效，甚至在购买使用后仍难以判断其专业性。因此，顾客教育在专业营销中扮演较在其他营销领域更重要的角色，也即顾客应透过被教育的管道以熟悉评估专业的标准，且了解如何雇用专业生产力或真正需要专业服务的时机。 一、专业性服务的营销 3.经验是必须的。在购买专业服务的高度不确定性之下，购买者通常以具有相似经验的专业者为优先考虑，因此无经验的专业者往往难以接到业务。所以事先做营销计划以确定其所需提供不同的特别服务的市场潜能是相当重要的。 4.难以差异化。差异化往往是营销的竞争武器，营销者以制造具独特性的产品或透过广告强调其与众不同之处来说服消费者购买，以取得竞争利益。然而专业性服务彼此间先天上的差异较少，即使创造出与竞争者不同的差异，也难使顾客认知并承认其差异性；再者，服务的易仿效性也是难以差异化的原因之一。 5.维持质量控制。一般来说，维持高质量控制水平对服务营销者而言是件困难的挑战，对专业服务营销者尤其如此。原因在于服务是无法经由生产在线的统计抽样以测定质量，且顾客的参与和与顾客间的互动也会影响服