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果醋营销策划方案 王 鹏 2010306201007 徐广兰 2010306201021 石 艳 2010306201033 侯书宝 2010306201013 ——市营1004班第七组倾情奉献 目录 ★产品介绍 ★营销环境分析 ★STP分析 ★4PS营销组合 ★执行推广 一、产品介绍 概念：果醋是以水果，包括苹果、山楂、葡萄、柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等，或果品加工下脚料为主要原料，利用现代生物技术酿制而成的一种营养丰富、风味优良的酸味饮用品或调味品。 原理：当氧气、糖原都充足时，醋酸菌将葡萄汁中的糖分解成醋酸 ；当缺少糖原时，醋酸菌将乙醇变为乙醛，再将乙醛变成醋酸。 一、产品介绍 它兼有水果和食醋的营养保健功能，是集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品。果醋中含有十种以上的有机酸和人体所需的多种氨基酸。 果醋功能： 减肥、美容护肤、延缓衰老 降低胆固醇 提高机体的免疫力 促进血液循环、降压 抗菌消炎、防治感冒 开发智力 二、营销环境分析 营销环境 宏观环境 微观环境 国内 国际 竞争分析 消费者分析 PEST模型 当前竞争者 潜在竞争者 果醋行业 饮料行业 二、营销环境分析 1、宏观环境 果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国家，有关果醋调味品、果醋保健饮品等产品种类较多，用途广泛，市场发育成熟。 在国内，起步晚，发展慢，厂家多而不强，力量分散，缺乏领导品牌。上世纪90年代受到追捧，随后因为引导宣传不够、市场混乱无序等原因逐渐淡出人们视线。 二、营销环境分析 PEST模型分析 政策 ★全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会发布《果醋饮料》国家标准，促进行业规范化操作，将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环境，加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。 ★国家对农业的持续投入和支持也间接地给农产品加工行业以及相关行业带来福音。 经济 随着社会经济的发展，人民收入水平不断提高，消费观念和方式也随之变化，中高档新型饮料也就更容易为人们所接受。 饮料行业总体呈现增长态势，但果醋行业仍处在产品导入期且群龙无首，发展潜力巨大。 二、营销环境分析 PEST模型分析 社会 技术 产品生产工艺已经基本成熟，大批量生产能力已经具备，具有较低的生产成本和较高的利润率。 随着行业的不断发展壮大，行业规范化操作要求不断严格起来，技术水准、产品质量和生产率也会随之不断提高。 社会经济快速发展，生活节奏加快，人们的健康消费意识空前加强，比如：年轻人关注美容、瘦身，老年人关注心脑血管等。 我国是水果生产大国，水果总量高，种类丰富，为果醋行业提供了充足的原料。 二、营销环境分析 2、微观环境 当前果醋行业竞争者： 目前，醋饮市品牌有上千个，主要生产厂家集中在河南省，例如：天方原创、焦作一支绿、果之源、和丝露等，占到全国醋饮生产厂家总数的50%左右。 2010年7亿元的全国果醋总销售额， 有七成被天地壹号、华生堂、海天、 原创、麦金利等五大品牌夺走。 二、营销环境分析 当前替代产品生产者： 从饮料整体来看，饮料分为：碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、水饮料和果汁饮料。传统饮料巨头实力向后，市场已经瓜分殆尽。 消费者对传统饮料已经形成较强的消费认知和消费偏好。 二、营销环境分析 潜在竞争者 从果醋行业内部来看，除了六七个主要品牌之外，还有形形色色上千个品牌，再加上饮料行业进入门槛较低，潜在竞争激烈。 传统饮料行业巨头如：可口可乐、统一、康师傅等相继进入果醋行业，竞争必将日趋激烈。 国内果醋行业要做好面对外国品牌挑战的准备。 二、营销环境分析 产品竞争力ＳＷＯＴ分析 优势（strength） ★具有美容、瘦身、解酒醒脑、延缓衰老、促进消化、预防肥胖、平衡血液酸碱性、增强肝脏功能等诸多特殊保健功能。 ★老少皆宜，这将是碳酸饮料这一当今甚是流行的饮品所不及的。 ★产品生产工艺已经基本成熟，大批量生产能力已经具备，具有较低的生产成本和较高的利润率。 劣势（weakness） ★只注重进军中高端市场，却忽略了大量的潜在消费需求。 ★在终端促销上严重不足而使得其市场占有率偏低，销售渠道过于单一。 ★市场尚未形成一个较为统一的产品规格标准和价格标准，仍有待不断的完善，广告宣传不够到位。 机会（opportunity） ★我国饮料消费市场容量巨大 ★人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮料，果醋的出现顺应了现代人们的饮食需求与消费观念。苹果醋的上升空间很大。 再则，市场上还没有出现醋饮料主导品牌。 ★根据产品生命周期理论来看，果醋饮料还处在新产品的引入成长阶段，这是企业投资该行业的一个良好契机。 威胁（t