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营销学定价影响因素研究了 摘要:价格是企业市场营销组合中难以控制而又十分敏感的因素,价格直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低,并涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此,企业必须重视定价影响因素和方法。本文就定价影响因素和方法进行了深入的分析,提出了建议和看法,具有一定的参考价值。 关键词:定价;影响因素;方法 1.前言 俗话说“没有卖不出去的产品,只有卖不出去的价格”。价格定价是产品营销策划的关键。随着同质化竞争激励程度的加强和消费者需求的不断变化,产业和市场的逐渐成熟,理性的价格定价在市场搏击要素中的地位日益凸现。价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低,涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此,企业必须重视定价影响因素和方法。 2.影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多,有企业内部因素,也有企业外部因素;有主观的因素,也有客观的因素。概括起来,主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者和其他因素五个方面。 (1)定价目标 定价目标是产品的价格在实现以后企业要达到的目的。企业的定价目标从属于企业的经营目标。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是确定企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同,企业的目标就会有差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在不同的发展时期也有不同的目标。因此,任何企业都不能孤立地确定价格,而是必须按照企业的目标市场战略及市场 定位战略的要求来进行。 (2)产品成本 成本是产品价格构成中最基本、最重要的因素,也是产品价格的最低经济界限。从长期来看,任何产品的价格都应高于所发生的成本费用,在生产经营过程中的耗费才能从销售收入中得到补偿,企业才能获得利润,生产经营活动才能继续进行。在一般情况下,产品的成本高,其价格也高,反之亦然。产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。 (3)市场需求 产品价格除受成本影响外,还受市场需求的影响。当产品价格高于某一水平时,将无人购买,因此,市场需求决定了产品价格的最高限度。一般地,市场需求随着产品价格的上升而减少,随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间成同方向变化的关系,如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 (4)竞争者 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格,例如,沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”,也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。通常,如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多,那么两者的价格也应大体一样;如果企业的产品不如竞争者的产品,那么产品价格就应定低些;如果企业的产品优于竞争者的产品,那么价格就可以定高些。 (5)其他因素 企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外,还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者心理、企业或产品的形象等。 ①政府或行业组织干预 政府为了维护经济秩序,或为了其他目的,可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率,规定最高、最低限价,限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续,实行价格补贴等。例如,美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上,将牛奶价格控制在较高的水平上;法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平;我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。 ②消费者心理 无论哪一种消费者,在消费过程中,必然会产生种种复杂的心理活动,并支配消费者的消费过程。因此,消费者的心理也是企业定价必须考虑的因素。在现实生活中,很多消费者存在“一分钱一分货”的观念。面对不太熟悉的产品,消费者常常从价格上判断产品的好坏,从经验上把价格同产品的使用价值挂钩。消费者心理上的反应是很复杂的,某些情况下会出现完全相反的反应。例如,在一般情况下,涨价会减少购买,但有时涨价反而会引起抢购。因此,在研究消费者心理对定价的影响时,要持谨慎态度,仔细了解消费者心理及其变化规律。产品定价不仅应迎合不同消费者的心理,还应促使或改变消费者行为,使其向有利于自己营销的方向转化。 ③企业或产品的形象因素 企业有时还需要根据企业理念和形象设计的要求,对产品价格做出限制。例如,企业为了树立热心公益事业的形象,会将某些有关公益事业的产品价格定得较低;为了树立高贵的企业形象,将某些产品价格定得较高。 3.定价方法 价格作为人类经济行为的产物,不同的人们对其产生着不