创新导向与市场导向的融合：一个实证研究.pdfVIP

中大管理研究 2006 年第 1 卷（2 ） 创新导向与市场导向的融合： 一个实证研究 ① 杜 鹏 万后芬 摘要：本文在比较创新和市场导向的基础上，构建了一个 概念模型，区分四种不同导向的企业，并讨论了各 导向类型之间的关系；开发了 ICON 量表，用以测 量企业创新— 市场导向的程度；最后通过多元回归 分析了不同导向、环境不确定性、企业绩效之间的 关系。 关键词：企业绩效、市场导向、创新导向、环境不确定性 JEL : M31，L21 ① 杜鹏，博士，中南财经政法大学 WTO 与湖北发展研究中心；万后芬，教授，中南财经政法大学工 商管理学院。 33 China Management Studies volume 1 （2 ） 一、引言 营销与创新之间的关系十分复杂，学者们从不同角度进行了界定，形成 了两种基本的经营哲学：市场导向和创新导向 创新导向认为技术创新是经 济增长的关键驱动因素，顾客偏好那些有技术创新带来的性能卓越、功能完 善的产品或服务（Smith ，1980；Clark and Fujimoto ，1991；Kodama ，1995； Utterback et al. ，1976 ）。在营销领域，“创新”大多以产品创新的形式出现 （Kolter and Armstrong ，1996 ）。管理者们大多把精力放在技术创新方面， 即利用技术发明，向顾客提供品质优良、多样化的产品和服务。但它忽略了 顾客需求，以自我中心，易犯 “营销近视症” 市场导向包括顾客服务、顾 客满意、顾客聚焦，要求企业从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过分 析企业 身的比较优势并加以发挥，从而比竞争对手更有效的满足市场需 求，取得满意的营销绩效（Brand ，1991；Day ，1990，1994； Naumann ， 1995；Webster ，1988 ），但它缺乏创新技术和产品的支撑。但这并不意味着 市场导向和创新导向是相互排斥的。近年来，已有学者开始关注市场和技术 融合的问题（Guptaet al. ，1986；Souder ，1987； Shanklin and Ryans ，1984 ） 本文的研究目的是：第一，以市场导向和创新导向维度，按照程度高低 划分为四种类型的导向水平，建立营销导向模型，并探讨各导向类型之间的 关系；第二，制作量表测试企业创新—市场导向的程度；第三，研究各导向 水平、企业绩效、环 不确定性之间的关系 二、文献综述 （一）市场导向：将顾客置于首位 20 世纪90 年代以来，市场导向研究已成为国外营销理论界研究的重点 34 中大管理研究 2006 年第 1 卷（2 ） 学者们从多种角度进行了深入地探讨，构建出市场导向理论的基本框架 （Narver and Slater ，1990； Jaworski and Kohli ，1993； Kohli et al. ，1993； Selnes et al. ，1997； Deshpande and Farley ，1998；Harris and Ogbnna ，1999 ）。 目前，基于N-S 范式的MKTOR 量表和基于J-K 范式的MARKOR 量 是最为流行的开发市场导向的测量工具。MKTOR 量表包括三个维度：顾客 导向、竞争者导向和职能间协调，由15 个项目构成。Kohli 和Jaworsk （1990 ） 同样基于行为主义的视角，阐述了市场营销与市场导向之间的关系，认为“