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媒介融合背景下报业攻略研究 摘 要 在人类的发展史中，每一次新技术的出现都极大地改变了人们的生活状态， 有的甚至带来了翻天覆地的变化，而对报纸这种传统媒体来说，影响最大的可能 就是以互联网为代表的新兴媒体了，可以这么说，这些以数字技术为基础的新型 传播形态将传统媒体的生存空间挤压得越来越小。于是，面对困境，报业也积极 探索应对之策，而当“媒介融合”出现在大众视野并渐渐被认可时，报业的全媒 体发展可谓是最佳攻略之一，并且，这也是必须要走的一条路。况且，在全媒体 发展之前，报纸的数字化发展已为其打下了良好的基础，而全媒体发展只是在此 基础上的进一步加深，具有一定的可行性。本文主要从以下三个部分对报业攻略 ——全媒体发展进行分析。 首先，着重强调报业发展全媒体的必然性。在技术、媒介、受众、产业多种 因素的推动下，媒介融合的内涵越来越充实，也越来越深入，从原来只处于表层 如内容、技术等方面的融合，渐渐发展到业务、产业等方面的融合，可以说，媒 介融合的效果已逐步向“整体”靠拢。可是，报业在这种发展形势上并不占优势， 如自身弊端的日益凸显，新媒体快速涌现的强烈冲击以及国家政策的深远影响等 等，都让报业的发展困难重重。因此，要打破这种可能逐渐走下坡路的状态，报 纸的全媒体转型就势在必行了。 其次，详细地分析了目前国内报纸或报业集团发展新媒体的现状，以及在发 展过程中所遇到的窘况。报纸作为报业集团的主要媒体，面对新媒体的强烈冲击， 虽然也寻求过改变，但很多改良方式都收效甚微，其中，3D 报纸和有声报纸几 乎全军覆没，电子二维码前景未卜，而手机报虽具有一定的发展潜力，但主动权 的问题却让报纸经常处于被动状态。当然，除了报纸外，报业集团也从整体上进 行了全媒体的转型发展，主要有三种模式，分别为局部创新型、整体改造型以及 新媒体驱动型，从目前实践效果来看，虽然已有一定的成效，可还是问题多多， 如贪大求全以致缺乏侧重点，一则新闻事件多渠道发布造成同质化，盲目投入使 得盈利前景难以看清，缺少整体运营理念，等等。 第三，主要针对上述窘况提出应对之策。事实上，本文至始至终贯穿两条主 线，即整体与部分，也就是从宏观和微观两种角度去思考，这一部分的阐述也不 I 例外。报业的全媒体发展策略，应当考虑到报业集团作为一个整体如何进行 整体性的转型发展，这就像一个“发动机”一样，力量的大小决定了各部分运作 情况的良好与否。与此同时，还得从单独媒体、品牌塑造、报道方式等微观角度 进行考虑，因为，一点点细节也有可能影响到整体大局。因此，两者必须紧密结 合，并肩前行，这样，才能真正实现报业的全媒体转型。 关键词：媒介融合；报业攻略；全媒体；创新模式； II Abstract In human history, each of the emergence of new technology has greatly changed peoples life condition, some even brought the earth-shaking change, and for the traditional newspaper media, the biggest effect may be represented by the Internet new media, so to speak, which is based on digital technology in the new communication form to the survival of traditional media space squeezing into smaller and smaller. So when media convergence appears in the public view and recognized under the background of gradually, newspaper media is put forward in the development of all the potential out of it,