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卖场过招之精髓 如何设计进场产品 主持人：赵建英 　　 特邀嘉宾：　　陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问） 昝立民（吉林长春白洋河商贸经理） 　　 疑难病症　　辽宁沈阳知书公司王学兵经理：我们公司主营食品，代理的品牌多为全国知名品牌，当前的主渠道为商超。我遇到这样一个问题，原来我进场的品种有30多种，年销售利润约为30多万，后来我增加了品种，有近70多个品种，销售利润仍为30多万。我特别困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。但是，我的利润空间并没有明显增长。这究竟是什么问题？当前我公司代理了许多产品，在进场品种方面是否也应该有所取舍，进行合理的设计？恳请专家指导。选择有竞争力的品种进场 　　 主持人：案例中王经理的问题似乎比较特殊，但他却提示我们必须思考这样一个问题，商超是现代市场中重要的销售渠道，但是在进场产品方面，是否也需要进行设计与选择？进场产品的选取标准究竟是什么？　　　 昝立民：的确如此。当前许多厂商都在这个问题上出现了错误。并不是所有的产品都适合走商超渠道，商超不是“万物通行道”，进场产品一定要有所选择。作为厂商，我们在进入商超时，应该对自身产品进行一个定位，要考虑这样一个问题，我们的产品是否适合商超这一渠道，比如价位是否适合大众消费群体，品牌是否具有一定影响力。在进场产品的组合方面，也要考虑许多内容，要以利润最大化为中心。　　 陈军：产品进入超市，就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，所以，要选择有竞争力的品种进场。为了更好地应对竞争，进场品种要么在某方面具有优势，比如在价格、包装、容量等方面，相对于竞品而言具有一定优势；要么就与竞品形成差别，避开竞争而赢得竞争。那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种，是进场品种的首选，因为这些具有独特优势的产品，能有效避免与竞品产生正面冲突。 “量大”品种和“利大”品种要合理组合 　　 主持人：通常商超都会对产品进行分类，比如分为销量品种和利润品种等等。作为经销商，我们应该如何设计自己的进场产品？应该如何处理产品结构与销售利润之间的关系？　　　 陈军：进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种，来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有“末位淘汰”制，或者规定每月必须完成高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失。同时，进场的系列品种中要有一些利润高的品种，来保证有一个满意的整体销售毛利，确保有足够的利润空间来运作超市。在进场品种方面应该做一个合理的设计，应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。　　 主持人：能否就这个问题举一个具体实例。 　　 陈军：我们来看一个案例：选取高价位产品进场。圣元奶粉原来基本属于低价产品，其“圣元”和“宜品”奶粉价位只在10元／袋左右，在超市竞争激烈、终端费用高的情况下，圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢？圣元奶粉的做法是：进超市的产品是高价位的品种，以其高利润来确保超市运作的费用，如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。这样一来，高利润产品保证有足够的费用来做终端投入，保证了经销商有利可图，保证了厂家有可观的利润。　　 主持人：作为经销商，我们的进场产品是做销量产品，还是做利润产品？在这方面，我们是否有主控权，应该如何做呢？　　 昝立民：我认为，我们经销商应该努力争取成为卖场的利润产品，而不是销量产品。我们要合理地设计进场产品结构，设计产品利润空间。在一定程度上，把部分利润让给零售卖场，在卖场人员的心目中树立经销商的品牌形象，我们不仅有好产品，还有高贡献率，这些对于经销商的长线经营都是比较有利的。一个优良的产品结构，对于经销商而言，就意味着利润和发展。 不要让所有品种同时都进场 　　 主持人：我们会遇到这样一类情况，有些公司代理的品牌非常多，他们通常会让所有的产品都进入商超，从渠道共享角度讲是有道理的，但是结果却常偏离预期，就象案例中的王经理遇到的问题。这样的做法究竟对不对呢？是否还应该有其它的考虑？　　 陈军：不要让所有的品种同时都做进去，因为有些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时，供货商进场的品种越多，所缴纳的进场费用也越多，有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场，费用上很不划算。比较稳妥的作法是：先进几个比较好销的品种，待这几个品种进入正常的销售轨道后，再考虑增加品种，逐步实现多品种销售。　　 主持人：这一策略的运用对企业实力大小有没有要求，比如实力较小的企业怎么办呢？　　陈军：对于实力比较弱的中小企业来说，可以采取“单品突破”的策略，只选择少数较具优势的品种进场，产品进场后，必须尽快扩大销量，建立大卖场对该品牌的运作以及该品牌产品的信心，然