创新驱动发展广播受众市场——以“双十一”网购节成功培育为案例.pdfVIP

节 目与市场 I 经营全方略 l 创新驱动发展广播受众市场 — — 以 “双十一网购节成功培育为案例 口 钱洪 霞 有数据表明，最近几年的电商 “双 分细分人群不仅仅是被识别的，更像 度在各地蔓延开来 。极大地分流了广 十一”狂欢节，从 2009年 27个品牌参 是被这种生活方式所创造的 播媒体的受众市场 。改变了人们特别 与活动 ，日成交额5000万 ．到2012年 党的十八大报告提 出 “发展新型 是青年受众接收信息的习惯乃至思维 的整个淘宝 当日成交额超过 191亿 ． 文化业态”。而发展新型文化业态．就 方式、生活方式等。作为传统媒体 ，广 经历了四个 “光棍节”，实现 了四百倍 必须关注、研究不断变化的文化生态。 播与时俱进 、因应得宜的具体抓手在 的增长。市场创造了中国零售新纪录． 阿里巴巴通过淘宝网为买家(消费者) 哪里? 并大幅超越 了2011年美国电子商务 和卖家 (电商)提供信息平台、支付通 从改变了的或正在发生改变的人 行业的最高纪录 12．5亿美元 (约合 78 路和社交网络，“无 中生有”地建立了 们的生活方式入手，围绕人们生活方 亿人民币)。据 了解 ，“双十一”促销的 一 个新 的生态系统，系统 内成员通过 式的各种变化来创造性发掘细分受众 初衷是淘宝 电商在 2009年策划的一 相互网络提升了各 自的价值．这种原 新人群 ，对细分广播受众是个新视角。 个营销项 目，当时更多的考虑是年底 创性正是通过着眼于新兴市场的开拓 比如美国广播界有句名言：“车轮子和 清货的需求。四年后的2012年 “光棍 和客户需求的发掘 ，成功实现 了媒体 干 电池拯救 了广播。”近些年来在汽车 节”已经从 “天猫 ”(原淘宝 电商)的项 生态变化中的业态创新。很值得处于 行业迅猛发展的带动下 ．“私车一族” 目发展到整个阿里集 团的项 目．俨然 传媒市场弱势地位的广播媒体学习借 与广播的有机结合．为广播事业产业 把昔 曰的 “光棍节”成功培育为当下新 鉴。广播要 以创新驱动发展广播受众 发展创造了良好的社会效益和经济效 潮的网络购物狂欢节 。下面以消费者 市场，创造性地发掘新的细分受众群 ． 益 ；微博与广播节 目的融合程度 日益 对应广播受众、以阿里集 团对应广播 同样可 以从人们改变了的或是正在发 深入，促成 了广播事业的又一次勃兴。 媒体，分析研究这个新媒体案例 ，寻找 生改变的生活方式入手。BBC音乐广 今天如果在 “显示屏”一族与传统广播 并借鉴它的创新要素。 播总监 TimDavie就有过一段很务实 间找到契合点 ，另辟蹊径 ，走出传统广 的表述 ，他说 ：“目前，广播行业的头等 播 “柳暗花明又一村”的崭新景象 ．也 瞄准新业态 ，创造性发掘细分受 大事是将 自身节 目融入到智能手机 、 将为我们 瞄准新业态 。创新驱动发展 众新人群 平板 电脑等各类便携 电子设备中，并 广播受众市场打开一个很好的思路。 “有节过节 ，无节造节”本是传统 提供富有创意的观看内容来吸引更多 零售商的营销法宝，而诸 多节 日当中， 青年听众。广播事业的未来要依靠显 注重贴近性 ，创造性服务于受众 “光棍节”最终脱颖而出成为这样一个 示屏实现，我们所在的时代是一个显 精神文化新需求 网络购物狂欢的由头 ．不能不说是 电 示屏时代，广播必须接受并适应这一 在 “双十一”网购节线上 ，“一个人 商细分受众选择的精准。当今 “宅男宅 现实。” 过光棍节也太惨了，不如去血拼!”这 女”“剩男剩女”问题已经成为了热点 从某种意义上讲，“掌控媒体 比