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奥克斯空调促销策略案例分析 奥克斯之问 1. 背景概述 1.1发展期: 1986年: 开始创业 1993年: 创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。 1993年：与美国奥克斯集团合资进入空调市场——生产高档机，反响不好 战略转换： 1996年，改变定位，走优质平价——低成本战略 1.2成长期: 2001年：目标：进军二级空调市场 2003年8月：奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强。 2000~2003年进入中国空调业前三甲 2004年： 1月，集团入选“最具成长性企业”——成长期 2月，研制商用空调全面进入家电产业。 3月，宁波三星更名为奥克斯集团。 ——品牌树立 1.3成熟期:跌落 2006年： 高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印象”。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了沉寂，甚至一度无语。 据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已站到二线品牌的队尾了。 2. 问题引入 2000年，何故快速进军空调业前三位？ 3. 背景分析： 3.1市场条件：（2000局势） 3.1.2行业环境分析（五力模型） 3.1.3 营销市场环境分析 ——威胁机会矩阵 3. 背景分析： 3.2愿景 ： 将奥克斯产品卖到世界各个角落——扩大市场份额 让奥克斯成为世界著名品牌 — —品牌 3.5企业营销目标 企业挑战者，不断吸引消费者的眼球，在消费者面前出尽风头。 处于高速成长期的奥克斯，作为行业的挑战者，准备在短期内打造品牌知名度，以低价策略占领二线市场。 4． 营销策略分析： 4.2营业推广：一分钱空调策略 4.2.1背景了解：　 10天内不限量向广东市场推出“一分钱空调”。此外，奥克斯还公开承诺：保修服务 4.2.2 我们的观点： 4.3公关关系之一《空调成本白皮书》《空调技术白皮书》 4.3.1背景了解： 在奥克斯召开的新闻发布会上，奥克斯空调向外界首家披露了《空调成本白皮书》，以行业背叛者身份揭示了“一台空调究竟该买什么价”的行业秘密。 摘录：列举一款1.5p冷暖空调1880元零售价的组成部分是这样... ? 积极影响： ? 消极影响 4.3.3建议： 4.4公关关系之二“冷静“大行动 4.4.1公益营销背景了解： 此次“冷静”大行动虽然意在为伊拉克战争捐款，打公益营销牌。 5.改进方案提出 5.1平行方案： 时间点：2001年 （着重树立一个优秀形象，可以长期赢取消费者信赖的） 5.2延续性方案 新品牌——有进入壁垒，且成本较高，慎重考虑。但如果执行可依照平行方案 新系列——努力扭转低端形象 ①广告宣传 以技术引领品牌，提高核心竞争力——专家介绍 ②营业推广 ：体验价 、中间商推广、POP策略 ③人员推销 ③人员推销 提供新品助销策略，以新技术为向导培训一批新促销员 并将新品的销售额与业绩相联系 ④ 公关关系： * * 管08A-1 四E组 发展过程：1986——2000-2004——2006~2010 ? 2006年，何故渐渐走向沉寂？ 3.1.1 SWOT分析 优势（Strengths）: 新兴品牌却在零售市场迅速崛起。 劣势（Weaknesses） 1994年正式跨入空调行业，在空调行业始终难以突破，一直停留在行业200名之外。 机会（Opportunities） 1.空调市场迅速增长； 2.行业领导者未占据全部市场份额 3. 空调行业惯例。 奥克斯选择的切入点是价格 首先要建立品牌知名度，一炮打响（大量运用事件营销） 1.大量企业涌入空调业，市场容易趋饱和； 2.格兰仕进入，降价成为趋势； 3.空调价格居高不下、存在因概念炒作。 压低成本，提供低价，降价已经成为大势所趋 走低价路线是非持久战略，品牌定位与价格定位的矛盾 降价！ 优势、劣势 综合分析 机会、威胁 海尔、格力、美的 螺丝刀工厂 格兰仕、新科、LG、松下 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 3.3产品类型： 家电消费品，主要供个人家庭使用— —营业推广、广告 3.4产品生命周期： 2000起进军二级空调市场，跻身行业前三强 ? 快速成长期——行业的挑战者 4.1.1背景了解： 邀请米卢、罗纳尔多作为形象代言。借世界杯及中巴之战提升关注度；借助门票作现金券，奥克斯为自己发展赢得