光明花二期营销策划方案(原创).doc

光 明 花 园 二 期 整 体 营 销 方 案 目 录 一、光明花园项目分析 光明花园前期营销推广分析及后期推广建议 光明花园一期销售概况 光明花园二期销售概况 光明花园客户信息反馈及对策 二、市场分析 武川市2004年宏观住宅市场走势 武川市八月份住宅市场动态分析 区域住宅市场销售动态 三、光明花园二期营销推广策略 总体推广策略及销售目标 二期入市时机策略 销售推广策略 四、媒介推广计划 （一）宣传主题 （二）媒介投放策略 （三）媒介投放计划 五、销售部署及资料准备 一、光明花园项目分析 （一）光明花园前期营销推广分析及后期推广建议 1、光明花园一期营销推广主题及其目标 分析光明花园一期宣传单页、楼书及工地形象诉求主题 宣传单页 背 景：绿色背景暗示健康的生活环境 诉求主题：绿色天与地映衬光明花园诉求主题“武川新都会?国际康居城” 诉求主点：优越的地理位置、名牌效应、建筑业态亮点设施 首期楼书 生活氛围诉求：强调健康和谐的邻里关系 文化 诉求：强调国际文化与本土文化相交融的精神文化生活 生活方式诉求：健康的国际流行的居家与工作的生活方式 环境 诉求：强调新鲜、优美的生活环境 其他 诉 求点：重复首期宣传单页诉求内容 工地形象广告 工地形象广告诉求：重复首期宣传单页诉求内容 综述 从上面可以看到，光明花园首期突出宣传项目地理位置的优越、建筑形态的和谐、健康的文化生活方式，借助武川的城市规划宣扬光明花园的武川生活趋势，以求达到市场认知、树立引领武川人们生活方式的项目形象 2、光明花园二期营销推广目的 鉴于本项目滚动开发的开发模式，光明花园二期营销推广须继承首期推广的格调，诉求主题从国际康居城转以光明花园国际生活方式为诉求主题，并展示、实现其宣传的建筑亮点的诉求，深化项目品牌的价值。 首期楼书市场反馈的“看不懂、不知所云”的情况，建议二期楼书诉求简洁而委婉，必要时需要销售员的暗示引导，媒介配合释疑诉求主题 （二）光明花园一期销售概述 1、光明花园一期销售动态 光明花园一期批准预售1500套，面积240000平方米。截止八月25号，一期累计销售1240套，实现销售面积189420平方米，完成总套数的80% 2、光明花园一期余房房源概述 光明花园一期余房约250套。房源位置差，基本集中在底层和顶层，约200套，占余房总数的80%；余房房源面积偏大，集中在130~150平方米之间；余房的总价基本在45万元/套左右，以去年武川人均月收入1200元/月/人为依据，总价相对偏高。 （三）光明花园二期销售概况 1、光明花园二期产品品种概述 首推1、2、3、、、、等七栋1层小高层住宅共4户。其中面积120~140平方米的三房两厅两卫占总户数的37%；面积在100~120平方米之间的三房两厅一卫占总户数的24%；面积在85~100平方米之间的两房占总户数的24%，其余的60平方米以下的一房占总户数的11%，155平方米以上的四房占总户数的5%。即本次推出房型主力户型为三房，面积在100~140平方米之间，约占总户数的的60%；其次为85~100平方米之间的两房，约占总户数的24%。销售面积约万平米。 2 光明花园二期接待客户累计925组。从房源上看，主要来源于武川黄花镇本地私企业主、公务员和中高级管理人员，约占总客源的60%；其次客户来源于武川市区，约占总客源的30%；另外项目周边比较富裕的乡镇居民开始成为本案的消费主体。从房型需求上看，两房、三房为主体，共占总需求的60%~80%；其次为四房，约占总房源的10%左右。从面积需求上看，面积为100~130平方米的房源需求量大，占总需求的50%；其次面积为100平方米的房源，占总需求的25%；面积为130~150平方米的房源需求约占总需求的20%。从接受的总价上看，30~40万房源总价接受度较高，约占总体的60%；其次为不超过30万的总房价，约占总体的25%；40~50万房源总价的接受度不错，约占总体的16%。总的来看，二期客户层次明显，以中等家庭收入为主，富裕阶层任意是光明花园客户的主体。 光明花园客户信息反馈及对策 1、项目周边市政配套尚没有动工的迹象 对策：重点宣传项目配套设施的进程，突出光明花园舒适的生活环境，转移客户的视线 2、首期余房房源单一、无选择性 对策：做好房源销控，配合促销方式，从多角度做好房源的投放 3、消费者持币观望的态度 对策：示之以例，动之以利，