家具经销商年度经营策略研究——以北京德__公司为例.pdfVIP

家具经销商年度经营策略研究??以北京德**公司为例 论文摘要 北京德**公司于2008年3月成立,主营家具配饰用品,为客户提供家居设 计、销售、后期维护一条龙式服务。企业开设一家专营店位于北京市建国门内大 街中粮广场,在同年4月开始运营。创业元年专营店共成交15单,成交总额273.58 万元,税前利润21.58万元,净利润率10%左右。 企业在经历了创业元年的磨砺之后,急需对过往一年的经验教训进行总结 分析,并制定 2009 年经营策略。通过对企业过往一年经营情况各项数据的统计 分析,诊断企业主要存在以下问题:首先,销售渠道方面的问题,卖场自然上门 客户量少,而卖场以外的客户渠道缺乏建设,导致销售额低;其次,成交率方面 的问题,产品自身定位的客户定位偏窄,业务员欠缺销售技巧,缺乏专业培训, 导致成交率低;再有,财务状况方面的问题,净利润率只有10%左右,利润率偏 低,且企业自有资金不足,资金周转不畅;另外,卖场管理方面的问题,存在不 少漏洞,集中体现在在合同管理,上下游流程对接等方面,同时业务员培训不够 到位等,且人员流动性大;昀后很重要的还有,产品存在较多瑕疵,质量有待提 高;在研发的投入力度小,导致产品更新速度慢,产品线不够丰富;产品定位本 身也存在一定缺陷。 企业在制定2009年经营策略之前,对所处的市场环境进行如下分析: 第一、宏观经济层面上:世界经济持续衰退;我国经济增长前景不容乐观, 预计仍会有一段下滑期;居民可支配收入增加,但消费支出下降,可见消费者对 经济发展缺乏信心;新建商品房供应连年下滑,直接影响到家具行业市场的客户 量大幅下挫。第二,行业市场层面,中高端家具品牌竞争方面:竞争日益激烈但 尚不完全;国产自主品牌空缺;新兴品牌层出不穷;产品风格多元化,定位趋于 细分;各品牌品质参差不齐,不乏鱼目混珠者。第三、中高端卖场竞争方面:第 三级卖场不断扩张,客户分流严重;北京市缺乏明确定位于高档家具的三级卖场。 第四、中粮广场竞争态势方面:被不断扩张的连锁大卖场分流,客户量下降;卖 场正处于经营谷底,有重新调整定位的振兴计划。第四、家具经销商竞争方面: 普遍规模小、经营效益低、利润率持续下降;市场份额受到家具厂商和大卖场的 双重挤压;面临市场萎缩、客户需求下降的阵痛期;融资困难,资金链紧张。 通过上述宏观市场和行业市场的环境分析,家具经销商在制定2009年经营 策略时,要秉承的战略思路为:重新审视企业优劣势,充分利用核心竞争力,寻 找市场缝隙;向专业、专一的市场集中化思路发展;寻求业务合作伙伴,结成利 益联盟以共渡难关;向厂家与卖场争取更多资源,加强分工合作;压缩成本、开 源节流;加强卖场外渠道的创新。 - 4 - 家具经销商年度经营策略研究??以北京德**公司为例 在以上经营思路梳理过后,有必要对北京德**公司的优劣势进行重新分析: 企业成长的过程,是发扬自身长处,规避自身弱点的累积过程,要想在竞争激烈 的市场中打出一条通道,要在以下方面做强:选择独到的产品,进行精专的发展; 进行卖场外客户渠道的有效创新;利用地产圈资源拓展渠道;提高资金周转率, 规避现金短缺困局;加强库存的运营管理,降低成本。 综合上述市场背景和企业背景,制定北京德**公司2009年度经营策略如下: 第一、产品策略??2009 年企业决定集中全力做专一个品牌,并且要做一个更 适合市场需求并且与企业自身定位能形成资源优劣势互补的厂家,通过开业一年 以来在市场不断的寻觅筛选,昀后确定了国内自主设计的高端品牌 M*****。第 二、价格策略??采用低加成定价法,提高资金周转率;同时规范店面价格管理 体系,严格控制折扣率。第三、渠道策略??加大卖场外渠道的拓展,有计划有 组织的开展渠道培养,预计此部分成交额占总额的40%,具体执行方案有:针对 开发商工程单,充分利用业内资源建立信息交流平台,并持续跟进维护;针对售 楼处业务员,建立北京市中高档商品房数据库,根据数据库筛选出所需要的楼盘, 按照入住时间分批进行拓展;针对家装设计师,重点发展几个设计公司,建立互 惠互利的长期合作关系,共同培养客户渠道,以为客户提供一条龙的捆绑服务增 加产品附加值;针对海外订单顾客,深入研究中高档家具出口市场,找到对中高 档欧式新古典产品有需求,同时供需关系有空隙的出口地,再通过网络及其他方 式寻找机遇。第四、与上游企业合作模式策略??在原有的协议代理基础上,尝 试能够紧密合作关系,实现更深层次优势互补的合伙经营模式。第五、店面选址 策略??仍选择中粮作为企业卖场,但同时做好以下工作:首先、争取在中粮内 部更换一个更好的位置,重点在地下二层内圈寻找;其次、密切关注北京大型家 居卖场的竞争局面的变化,遇到有新兴良好商业地段的卖场出现,只要占据一定 地段和品牌优势,