九城公司商业模式创新研究.pdf

摘 要 管理学大师彼得?德鲁克说: “当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争, 而是商业模式之间的竞争。”在沉寂了四十年后,商业模式的概念随着互联网经 济的崛起才变得炙手可热,各种所谓的商业模式层出不穷。由于“超女模式”、 “PPG 模式”的成功,几乎每一个人都确信,有了一个好的商业模式,成功就 有了一半的保证。但真正成功的商业模式的设计者却说:这世界上看不懂的模 式是昀好的。 如何才能从一个生意机会到一个成功的商业模式?九城公司给了我们一个 答案。九城在开拓中国电子政务的过程中切入了有着广阔前景的外贸进出口行 业,定位于国际贸易价值链全流程的信息及数据互动服务,帮助中国进出口企 业利用信息化手段,加快贸易运作进程,不断降低运作成本,改善营运效率和 增加效益,提升竞争能力。九城创造了自己的 B2G商业模式。在它所提倡的四 个导向理念的指导下,即客户导向、联盟导向、零投资导向和价值导向,九城 获得了政府与广大进出口企业的信任,在实现顾客的价值情况下实现了自身的 快速成长,成功登陆美国纳斯达克。 由此,我们得到要研究的问题:B2G 商业模式是如何创新的,即成功的因 素是什么?企业商业模式创新的方法是什么?本文从一个具体的案例出发进行 了研究。 由于商业模式还没有权威的定义,本文综述了商业模式的概念及模型,而 且因所用的 Applegate 的商业模式要素模型涉及到了顾客价值理论,因此又简单 介绍了科特勒的顾客让渡价值理论、Jeanke、Ron、Onno 的顾客价值模型,为 以后的商业模式分析打下基础。另外,本文用到了价值创新理论进行创新分析 与研究。 在九城 B2G 商业模式分析中,我们主要用 Applegate 的商业模式要素模型 分析概念、价值、能力这三个要素,再用中国人民大学黄卫伟教授的‘生意模 式与实现方式’模型对 B2G模式的实现方式进行了深入的阐述,昀后我们又对 此商业模式进行了逻辑检验与数值检验,验证了 B2G模式的符合性。 1 笔者认为,九城 B2G商业模式的成功首先是发现并重新界定了自己的顾客。 相对于电子政务的主导顾客——政府来说,进出口企业才能保证将来长久利润 的来源。通过对国际贸易价值链的分析,我们认为当时价值链的关键环节就是 政府监管和服务,因此九城的 B2G在价值链的关键环节进行的创新发挥了重要 作用。利用关于顾客价值昀大化的理论,我们对九城的 B2G模式进行了深入分 析。零投资导向实际上是一个提高顾客的让渡价值的方法,再加上从提高产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值的各种手段,提高了顾客总价值,同时 利用信息技术手段降低时间成本、精力和精神成本,昀大化顾客的让渡价值。 通过缩小差距、为顾客真正提供所需的价值,并且从提供产品到提供整套服务 与解决方案,全方位提高了顾客价值。昀 后,为了防止商业模式的简单复制、 保护自己的长期利益,公司要在整体上控制价值链,建立行业标准,并维护好 客户关系,加强品牌建设,保证企业的持续赢利,直到昀终的成功。因此,我 们总结的九城 B2G商业模式创新成功的方法就是:发现并重新界定顾客,在价 值链的关键环节进行产品创新,实现顾客价值的昀大化,并建立价值保护的壁 垒,形成共赢的局面而实现企业的成功。 但是,市场的变化就不会有一成不变的商业模式,曾经成功的商业模式还 要改造、还要再次创新。自从九城成功上市以后,一直饱受创新的压力,因为 环境的变化使得市场空间有限,投资人给予了很大的压力。在市场的压力下, 曾经成功的商业模式如何再次创新?通过在互联网上的投资、收购、合作、研 发,九城转型而成 B2B 模式,即 B2B 垂直搜索加上增值服务的“VV 模式”。 通过满足买家的需求,为卖家带来增值服务,九城做为平台建设者也获利,又 一次实现了三赢。再次利用要素模型对九城 B2B模式进行分析后,我们看到九 城商业模式的再创新用到了原来成功的方法。 在商业模式的四个要素概念、价值、能力、实现方式上进行创新,都可以 实现商业模式的创新。本文从价值要素出发研究九城商业模式的创新。九城第 一次商业模式创新的成功是因为发现并重新界定了自己的顾客并创造了多赢的 模式,第二次商业模式创新的成功主要是向顾客链的上游延伸,进一步挖掘、 实现了顾客价值。德鲁克说,企业的宗旨就是创造顾客。因此,企业生存的目 的、创新的核心都是在于为顾客创造价值。如果不能给顾客提供价值,那么企 业就失去生存的基础。所有的创新,核心都在于以顾客为中心的价值创新。由2 此我们得到结论:(1)商业模式的创新是以顾客为中心的价值创新;(2)商业 模式创新的一个方法:发现并重新界定顾客,在价值链的关键环节进行产品创 新,实现顾客价值的昀大化,建立价值保护的壁垒,创造多赢的模式。 本文研究的局限:(1)从商业模式