Ａ、Ｂ、Ｃ企业渠道策略对比研究.pdf

摘 要 渠道策略已经成为民营企业营销组合中最关键的环节。 不同行业渠道模式均有其各自特点，资本的流动性决定了民营企业所涉及 的领域通常都充满竞争，各企业都是在竞争市场中，在运动战中随时调整着自 己的渠道战略，以期达到企业利益最大化和持续发展。 消费类电子、功能性食品及医疗器械，均是近15年来发展较为迅速的行业， 这3个行业所涵盖的民用高科技与健康领域，在可预见的将来仍然会以较高的 速度持续发展，也正因为如此，越来越多的民营资本投入其中，使得竞争的格 局更为激烈。对于身在在其中以及准备投入其中的民营企业经营及管理者来说 来说，了解行业内典型的渠道模式及渠道策略的发展过程是很有必要的。 在消费类电子行业中创造了创立两年销售额超过10亿、一度成为业界楷模 的A企业，渠道模式采用了有很多独创内容的小区域独家代理制；在运动营养 食品领域当中牢牢占据第一品牌的B企业，结合自身的发展速度采用了特许经 营专卖店的渠道模式；在国内民营的医疗器械领域出口额进入前3名，销售总 额在前10名的C企业，经历了从直销到分销模式的过渡。这3家企业的渠道模 式的表现形式差别很大，但经过横向的对比之后，发现了很多共性的的特点； 相信这些共同的特点与规律，也会表现在本文未涉及到的其他行业领域。 这3家企业虽然行业与渠道模式完全不同，但均为典型的中小型民营企业： 都是创业型企业，创业者都还是最高的管理者；都是研、产、销一体的高科技 民营企业；销售收入都在1亿－10亿之间（A企业曾一度达到10亿的销售额但 随即迅速下降）；人员规模都在100－500人之间； 企业创立时间截止今日都在 10年左右；企业都在发展到以上描述的规模面前遇到瓶颈，寻求突破（二次创 业）的过程都很艰辛；核心成员在企业发展到瓶颈时大都选择离开等。 通过3个样本企业发展过程尤其是渠道模式的发展过程对比，得出以下主 要结论： 第一、内外环境方面：民营企业面对的是相似的大市场环境，充满机会又 危机四伏；面临的市场环境充满机会同时又充满变化，因对未来的不确定性， 1 不得不机会主义导向，战略的灵活性成为必需；管理水平普遍较低，企业家的 个人局限成为企业成长边界；尤其在人才激励方面，舍不得投入，离外资企业 还差很远；创业者财聚人散情况突出，能一起吃苦，无法一起享福；都在外资 企业的巨大压力下，寻找市场缝隙；开放市场最后都面临充分竞争，管理的弱 势在越来越取向平均利润的年代凸显，提示管理水平是持续发展的必需；大多 数民营企业创业者仍然是总经理，所有权管理权未分离，离现代企业还差很远， 缺乏内部动力机制，对企业家依赖很大，抗风险能力很低。 第二、渠道模式的确定及调整：3个不同行业的公司渠道模式几乎完全不同， 但是确定过程有很多相似之处：各企业都是在竞争的市场环境中，经过种种尝 试后确定了一种适合自己的渠道模式，并根据环境的变化调整着自己的渠道战 略，调整慢的A企业失败了；由此得出以下结论：渠道模式都是在市场环境中 摸索出来的，设计只是投石问路，具体的渠道模式都是在发展中适应市场的变 化和需要找到的一种短期平衡状态。 第三、3种渠道管理模式的共性特点：3家公司与渠道之间均签有完整的协 议；合作协议的格式与内容是相似的，基本都包括：销售区域、产品价格体系、 合作期限、销量要求、广告及售后支持的细节、物流及运输责任的划分、退出 机制、区域保护等；随着博弈双方的话语权的变化，协议内容同时也发生变化； 厂家与渠道之间为了长期发展都建立了紧密合作的关系；到后期合作的稳定性 越来越高。 第四、3家企业渠道管理过程：绝大多数内容和手段是相似的；所有权转移 的前提都是货到付款；物流的职能主要都由厂家承担；都很重视客户信息管理 并都采用了网络手段；广告与促销都是厂家对渠道商的激励的主要内容；渠道 成员选择需要较长时间；渠道成员激励方式都包含正面的激励与反面惩罚；渠 道冲突管理的态度（3家企业的表现程度及态度不同及理由）及控制手段；厂家 都很重视人员支持。 第五、3家企业在新渠道尤其是网络营销渠道方面均有尝试：网络营销及 电子商务在这几个行业中的发展并不似预言的那么乐观和快速，消费者的购买 习惯改变需要时间及配套的法律及技术环境；在很长的时间内，在大多数行业， 网络营