青岛市上东区项目推广策略研究.pdf

摘 要 自20 世纪 80 年代初期中国实行住房商品化改革以来，经过近 30 年的发展, 中国房地产行业呈现出了一派繁荣景象。同时，行业内也出现了一批颇具规模、 实力和信誉的房地产公司。这些公司的出现，既保证了房地产市场上各类住房 商品的充分供应，又对该行业的规范化和标准化起到了带头和推动作用。对于 房地产产业的快速发展做出了积极的贡献。 但是,跟国外房地产行业比起来,起步较晚,还存在操作不规范、运作不成熟的 问题，有待进一步改进和提高。随着竞争的不断加剧、市场上的各类住房商品 的大量供应、人们的住房消费日趋理性，房地产行业内出现了许多不和谐的现 象。 供需不对称就是其中之一，具体表现为：一方面房地产市场上有大量的住 房供应，另一方面，一些急需住房的消费者又找不到符合自己需求的住房。 正如我们所知，商品只有在流通中才能实现价值。这种状况的出现，造成了资 源的严重浪费，甚至已经危害到社会的和谐稳定。严重阻碍了经济发展和社会 进步。 建好的住房产品销售不出去，从房产开发商的角度来看，就是住房产品的 滞销、销售低迷。 从房地产行业整体营销而言，出现销售低迷的原因，归纳而言主要为以下 三点，分别为：整体市场环境严峻，市场低迷；企业产品不能满足消费者需求； 企业产品能满足消费者需求，但是在产品推广策略上出现了问题。 下面对上述的三个原因进行逐一分析： 首先，由于整体市场环境严峻，市场低迷造成的滞销。要等待经济回暖， 等待消费者重拾信心。在这种情况下，房产开发商能起的作用比较小，需要政 府乃至全世界做出不懈的努力，并且是一个相对漫长的过程，至少需要 2 至 3 年，甚至可达 10 年以上。 其次，由于产品满足不了消费者需求而导致住房商品的滞销。 很多房地产公司特别是中小房地产公司还在沿袭传统的做法，在没有充分市场 调研、了解消费者需求的前提下，盲目开发，造成产品不能满足消费者需求， 1 而造成住房商品滞销的后果。这种老套做法，在住房供应短缺的卖方市场环境 下，尚还可行。但是在新的买方市场条件下，已经不能满足消费者的更高要求。 最后，虽然住房能满足特定消费群体的需求，但由于市场推广策略的问题， 导致房产商品的滞销。具体来讲，有三方面的原因： 产品没有作推广，消费者接受不到住房的相关信息； 在做市场推广时，没有找准目标市场，这样导致将正确的信息传达给错误的人 群；对产品的定位有问题，将错误的信息传达给了正确的人群。 上述三种原因，都可能导致应该畅销的住房商品出现滞销状况。 先进的营销理念都是以消费者需求为中心，经过详细的市场调研，生产出 能满足消费者需求的产品，然后再从调研资料中提取出消费者特别关注的产品 特性。然后，在产品推广中，以消费者感兴趣的产品特征为诉求重点，并且选 择目标客户群所关注的媒体，进行有效的产品推广，引起消费者共鸣，最终产 生良好的推广效果，实现产品的销售和开发商资金回笼的目的。而以消费者需 求为中心的产品设计与开发，也能提供消费者满意的住房，从而实现开发商和 消费者的双赢。 目前，一部分具有远见的房地产开发商在房地产需求市场调研方面进行了 积极的探索和实践，以市场调研资料为依据，以消费者的需求为中心，进行房 地产开发和设计、产品的推广和营销，从而实现消费者和开发商的共赢局面。 但是大部分房地产开发商,还没有从传统的推销套路中走出来。在房地产市场火 爆，供不应求的市场条件下，企业凭着过硬的产品质量和信誉就能取得飞速发 展，但是目前处于经济低迷，房源供应充足，人们普遍持有观望心理的情况下， 销售情况就没有那么乐观。青建集团股份公司就属于这种情况。 青建集团自上世纪 80 年代开始涉足房地产行业。依托青建集团 50 余年的 建筑施工历史，青建集团在青岛、济南、北京、沈阳等国内十几个城市以及新 加坡等海外国家开发商业和住宅地产，多个项目获得过“中国著名楼盘”、“国 家康居示范工程”等荣誉。 随着市场等外部条件的变化，青建地产没有很快的转变观念。 以青建集团在青岛的上东区项目为例，仍旧按照传统的推销观念，在没有 市场调研、没有搞清楚谁是该项目的目标客户群体、以及目标客户群体的关注 点是什么的前提下，盲目的进行产品销售。这样就直接导致了一期工程的销