通信行业中的渠道建设和渠道管理研究.pdf

摘 要 在当今的市场环境下，如何准确把握市场的动向和客户的需求，并且利用 自己的渠道资源，加强渠道建设和管理，就是通信设备企业能否利用机会，构 建自己核心竞争价值的重要机遇。在当今 “渠道为王”的竞争环境下，通信设 备企业更要积极利用自己的渠道力量，加强渠道引导，利用渠道优势，实现自 己的企业价值和愿景。 根据企业自身的特点，以及通信行业本身对于市场建设的需求，渠道建设 主要可以分为两个模式：直销模式和代理模式。所谓直销模式，就是指生产企 业不经过中间商渠道 （物资部门或商业部门）而直接把产品送达消费者手中的 一种销售方式，也就是指以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者。 而与此对应的就是代理模式，指的是通过代理商等渠道的方式，将产品和服务 从生产者向消费者进行转移。在通信行业中，这些中间环节主要是指各级的代 理商。这两种模式目前在业内都广为盛行，并且各有利弊。 华三通信技术有限公司是目前数据通信领域的领导者。2007年之前，华三 通信专注于企业网市场，采用的是企业网市场的代理机制，构建了一个庞大而 又周密的渠道体系。2007年之后，随着企业网市场的竞争加剧，加上以盈利能 力为核心的营销策略，逐渐开始开拓运营商市场。早期主要是采用直销模式， 但是随着业务的深入，发现传统的直销模式也未能完全适应运营商市场，反而 会带来人力成本的急剧上升，决定开始在运营商市场进行转型。因此在这方面 的市场中，其实还处于一个摸索性的、过渡性的直销与代理并存的市场。 在企业网市场，依据渠道成员在渠道架构中的自身定位以及H3C对渠道体 系的发展规划，按合作伙伴的自身运作特点、市场覆盖能力以及与H3C 的合作 方式定位成一级渠道（产品总代理、一级代理商、行业集成商、联盟合作伙伴）、 二级渠道 （包括行业金牌代理商、行业银牌代理商、商业金牌代理商、商业银 牌代理商、认证代理商）两层。在运营商市场，从2008年开始，华三通信开始 1 尝试渠道建设，积极发展渠道代理商。与企业网市场的二层渠道体系不一样， 在运营商市场，目前只有一层渠道体系。在渠道建设过程中，逐年暴露出代理 商发展不平衡、行业代理商游离于整个体系之外、渠道架构为窜货制造条件、 运营商市场代理商项目管理和影响能力较弱等问题。 对于华三通信而言，企业网市场和运营商市场无非是处于渠道建设的不同 阶段，形态上略有差异，但是对于渠道管理方面，本质上两个市场并无太大区 别。在渠道管理方面，也出现了代理商的培养缺乏计划性、渠道政策年年发生 颠覆性的变化、过于关注硬性指标、代理和商业分销存在渠道冲突、对于窜货 的处理显得被动而且迟缓等问题。 目前在通信行业，对于渠道管理，各厂商普遍还停留在简单的、低层次的 合作关系上，仅仅将代理商作为产品的分销商和服务提供商，从代理商的定义 和选择都很轻率，对于其考核和管理也非常粗放。厂商和代理商、代理商和客 户、代理商和代理商之间的诸多矛盾非常突出，同时也存在着代理商水平层次 不齐、忠诚度不高、主动意愿不强烈等种种问题，窜货等现象也不时对于渠道 体系进行冲击。 对于通信行业，亟待对于渠道中的合作伙伴进行重新划分和定义，从而根 据定义的角色来决定采取的策略。对于战略合作伙伴，要建立起中长期的合作 关系。对华三通信而言，其在企业网市场采用代理的方式已经通过实践证明是 行之有效的，而在运营商市场采取直销和代理服务的方式还在摸索当中，最终 有可能会随着大环境一道演变成为代理的分销机制。虽然渠道模式已经搭建好， 但是具体的政策执行上，不但要保持政策的稳定性，维持对于代理商的粘性， 还需要严格考核代理商的准入机制，保持代理商对于华三通信的忠诚度，更需 要将核心代理商和渠道的利益放在首位，在制定渠道政策的时候就加以考虑。 运营商市场的渠道模式还不成熟，对应的代理商还比较薄弱，话语权还比较弱。 在这个市场中，要加大代理商的参与度，刺激他们对于这个市场的兴趣，让他 们有成为渠道主人的幸福感，这样才能引导他们更加快速地发展。 在渠道管理方面，渠道日常管理、渠道成员考核、渠道冲突处理应该三管 齐下。对于渠道成员，日常管理的精细化是非常必要的，不但要站在全局的角 度规划代理商的培养，从而完善自己的渠道资源，而且还要给予代理商必要的 回报和奖励，刺激他们不断沿着设定的方向前进，对于渠道违规行为要严厉打