生产型服装企业自主品牌网络营销策略研究 _ 以A公司为例.pdf

中文摘要 市场营销活动是企业一切活动的基础，是企业盈利能力的根本保证，同时它也是 一个复杂而系统的过程。随着互联网技术的诞生和迅速发展，我们已经进入了Web2.0 时代，原有的营销方式已经无法适应企业在网络环境下发展的需求 。如何适应并 了解网络环境，制定有效的网络营销方案及策略，已经是当今企业在经营活动 中取得成功的重要保证。A 企业是一家典型的传统生产加工型企业，随着市场形 势的变化，他们也开始了自己的产业转型，在原有的生产代工（OEM ODM ） 模式的基础上开始自创品牌 。但是显然由于理念和实际操作能力等等方面的原 因他们目前自主品牌的网络营销策略还存在的种种的问题与不足。 本文旨在以 A 企业为研究对象，主要通过对国内市场网络营销环境的分析和研究， 以营销组合、营销沟通等理论为基础，对A 企业的现状进行客观分析，找出存在的困 难和问题，结合网络营销的特性，对 A 企业自主品牌网络营销的思路、原则和步骤提 出建议。最后对其进行提炼和总结，终形成一套相对完整、科学且具有实际意义的服 装网络营销策略体系，从而达到更好地指导企业实践的目的。 全文主要分为四个部分，第一部分主要研究行业背景及现状（第一、二章）；第 二部分是对 A 公司营销策略现状及存在问题的分析（第三章）；第三部分是对 A 公司 营销策略提出改进建议（第四章）；第四部分是总结及展望（第五、六章）。 针对 A 公司目前网络营销存在的问题，结合其自身背景，本文对 A 公司的网络营 销策略提出了三点建议：首先，A 公司应该确定以产品开发及品质为核心的竞争优势。 A 公司应该发挥自己在生产研发面的优势，并将其确定为自己的核心竞争优势，将其 作用发挥至最大；其次，A 公司需要制定全面可行的营销组合策略。其中包括完整严 谨的价格策略、以爆款为核心的产品策略、“渠道为主，站点为辅，有主有次”的渠 道策略以及多种手段相结合的促销推广策略 ；再次，A 公司要以创建品牌资产为核 心的多重营销沟通策略，分别主要通过电子邮件营销、搜索引擎营销及社会化媒体营 销来实现与顾客之间的营销沟通。 最后，本文对行业中其他的生产型服装企业自主品牌的网络营销策略也从品牌定 位、战略目标、营销组合策略及营销沟通策略几个方面给出了相关的建议。 总之，企业必须深入了解网络营销的特点和市场变化趋势，并结合自身的实际情 况，方能建立一套适合自己的网络营销策略，创建属于自己的品牌资产和核心竞争力， 最终才能够在市场上脱颖而出。 关键词：服装，电子商务，网络营销，营销组合，营销沟通 I Abstract Marketing is the foundation of enterprise activities and also the fundamental guarantee of profitability. At the same time, it is a complicated systematic process. With the Internet technology rapid development, we have entered the Web2.0 era, so the traditional marketing measures have not meet the market demands under the new network market environment. It is more and more important to understand the online market and adapt to the new environment. Moreover, to formulate effective online marketing strategy is the guarantee of enterprise ’ success in the market activities. company A, which is began to make the industry transformation with