我国汽车营销渠道的现状及展望.pdfVIP

论文摘要 从2001年底,中国正式成为世界贸易组织的成员。随着5年过渡期的结束,在 制造业中,汽车产业所受到的冲击是最大的。在我国汽车业与国际接轨的道路上, 除了产品和营销手段,营销渠道也是受到影响最大的环节之一。我国目前的汽车 市场呈现出渠道多元化，以品牌专卖为主的形态。因为渠道问题基本上涵盖到 整个产业链条上的各方利益。根据相关统计资料显示，在一个完全成熟的国际 化汽车市场，汽车的整车制造利润约占整个汽车利润的不到20%，而且还在不断 的减少，零部件供应的利润约占20%，余下50%～60%的利润是在服务领域中产生 的。在中国，汽车的整车利润超过了50%，零部件供应的利润约占20%，而在服 务领域的利润只占到整个行业利润的不到20%。因此,研究汽车营销渠道建设与 管理对于中国汽车工业乃至中国整体国力具有极其重要的现实意义。 本文结合我国汽车行业的发展状况和营销现状，分析了国外汽车营销模式 和目前我国汽车行业的销售渠道，并着重论述了作为目前营销渠道的主流模式 4S店的现状，提出了今后我国营销渠道的发展趋势，最后实证研究了奇瑞汽车 营销模式的发展。 我国汽车市场随着经济的发展表现出以下特征：我国汽车产业发展势头强 劲；消费结构出现了明显的变化，潜力巨大的私人汽车市场初步形成；轿车在 汽车产业中的比重不断提高；自主品牌崛起，市场份额攀升；产业投资主体向 多元化发展；营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。营销渠道也 随着市场的变化，竞争格局的改变，从“金字塔”式的销售模式向扁平式的销 售模式转变。传统流通主渠道的作用越来越不明显，分散的个性化的销售正在 兴起。 我国现阶段营销模式有专卖店模式、特许连锁经营、汽车交易市场和汽车 超市，这四种模式互为补充，构成了我国目前营销渠道的主体。纵观发达国家 的汽车销售渠道所走过的历程，从仅有专营渠道到以专营为主，兼营逐步发展 再到专营店、兼营店、连锁店，直销同步发展；从专营新车到新车、二手车兼 营；从主要以经销商提供全部销售、服务到销售、服务分营以及服务专业化、 1 营销专业化。在对国外汽车营销渠道分析总结的基础上，本文提出了可供我国 汽车行业借鉴的成功经验：第一，实用主义的4S店模式。美国的“4S”店就是 典型的实用主义，新旧车同场销售，装潢简单。在4S店发源地欧洲，随着汽车 行业竞争的越来越激烈，从以前功能齐全的4S或是5S模式也逐渐的过渡到功能 单一化和多功能混合的营销模式中来。第二、汽车大市场等有形市场模式。由 于国内汽车产业的现状，多数厂商或经销商无力支撑专营店的高额费用，相对 单一品牌的专卖店而言投入较低。因此，这种模式应是当前和未来的中国汽车 工业营销模式的主流之一。第三是直销模式。 4S店是1998年从欧洲传入我国，由于4S品牌专卖店可以提供装备精良的维 修区，加上现代化的设备和服务管理，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度。 特别是2005年4月1日《汽车品牌销售管理实施办法》的推出，使汽车4S店已经 成为目前汽车营销模式的主流。但是4S店也存在一些问题：单一品牌与消费者 多样性需求的矛盾；很多4 S 店无“四位”更无“一体”；4S店巨额的投资建 设实际上增加了消费者的负担等。本文又从4S店的投资建设、和厂家的关系、 自身的品牌形象等方面论述了4S店面临的风险。垄断优势、关系优势、供不应 求是汽车4S店赖以生存和发展的竞争优势，这些竞争优势在如今新的市场环境 下已经不复存在了。我国以4S为主的品牌专卖模式要想适应未来轿车市场的消 费形态，生产商和经销商就要联合起来进行战略转变。 通过对我国汽车营销现状和营销渠道的分析，本人尝试性的提出了我国汽 车营销渠道模式的发展趋势：品牌专卖店将是主流，并提出了品牌专卖店可能 的发展方向：1、制造商为了在渠道中获得控制权，自建专卖店的情况将越来越 多。2、4S模式出现了一种新形式——分网销售。3、由以前的4S转向5S，在4S 的基础上大力开展二手车服务；汽车交易市场是在市场经济的发展过程中逐步 成长起来的，具有其无可替代的独特的优势，在短期内不会退出历史舞台，仍 将是消费者购买汽车的重要场所汽车交易市场短期内仍将是购车的重要场所； 随着我们经济的发展、生活水平的提高和汽车售后服务与维修业的社会化发展， 汽车超市将得到一定