第10章 价格营销策略.pptVIP

☆ 本章学习要求 1. 了解产品价格的影响因素及其影响机理，掌握产品定价的基本方法； 2. 掌握产品定价的基本策略及其原理； 3. 了解价格调整的必要性，掌握其方法。 10.1定价的基本原理与方法 10.1.1产品价格的影响因素 根据经济学原理，价格是产品价值的货币体现，价值决定价格。但价格并不一定与价值完全一致，在市场经济条件下，产品价格的高低，除了受价值量的影响之外，主要还受下列诸多因素的影响。 1. 成本因素：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、机会成本。 2. 竞争因素：按照市场竞争的程度，有完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等四种市场竞争形态。 3. 需求因素：需求受价格和收入变动的影响，经济学上将因价格与收入等因素引起需求的相应变动率叫做需求的弹性，需求弹性又可分为需求的收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。 4. 政府对价格的干预：行政手段、法律手段、经济手段。 5. 货币价值与货币流通量 6. 社会经济状况 7. 心理因素 8. 定价目标因素：不同时期，体现营销总目标的定价目标不同，因而有不同的产品定价。 10.1.2定价的一般方法 定价方法是企业实现其定价目标所采取的价格制定方式。产品的价格主要受到成本要素、市场需求以及市场竞争的影响，因此，定价方法分为三种，即成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法三大类。 1. 成本导向定价法 成本导向定价是指企业以产品的单位成本为依据，再加上预期利润来确定产品价格的方法。由于对成本运用和获利的角度不同，成本导向定价法的具体操作方法有单位成本加成定价法、收支平衡定价法、目标收益定价法、边际成本定价法等几种具体的定价方法。 2. 需求导向定价法 需求导向定价法是指以消费者的需求和其对产品的感觉差异来确定价格的方法。其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。 （1）理解价值定价法 理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品价格的方法。 理解价值法的关键在于准确地估计和测定产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。 （2）需求差异定价法 需求差异定价法是指以顾客需求的差异为基础进行产品定价。按照这种方法，一种产品在特定的条件下可以按照不同的价格出售。其前提是市场可以细分，各子市场需求强度不同。 主要形式有：以顾客群的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品的外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异为基础的差别定价，以时间差异为基础的差别定价等。 （3）逆向定价法 逆向定价法是指以消费者或中间商能够接受的价格来确定产品的价格。 企业从市场的需求出发，根据市场可以接受的现行产品的平均价格水平，减去企业必要的利润、税金后，确定必须达到的成本水平，并在此基础上确定产品的销售价格。 3. 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指以竞争者的价格为基础，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，以及自身的竞争实力等，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。常用的方法有以下几种。 （1）随行就市定价法 随行就市定价法就是企业使自己的商品价格保持同行业的平均水平或以竞争对手的现行价格为基础制定本企业产品价格。在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。这样做，即可避免因价格竞争而带来的风险，又大体反映了该商品的社会必要劳动时间，从而获得平均利润，或者经过降低成本的努力，获得超额利润。 （2）竞争价格定价法 是指企业利用定价方面的优势主动出击以打击竞争者的定价方法，以期通过竞争获取更多的利润或占有更大的市场份额。其具体做法是，企业首先要了解竞争对手的价格策略和方法；然后把本企业的产品与竞争性产品进行分析、比较，找出本企业产品所具有的优势，作为制定攻击性价格的武器；最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件，制定出本企业产品的价格。随着竞争形势的变化，还应随之调整产品的价格。这种方法多为实力强、信誉好、品牌知名度高的企业所采用。 （3）追随领导企业定价法 即有些拥有较丰富的后备资源的企业，为了应付或者避免竞争，或者为了稳定市场以利于长期经营，采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准，来制定本企业的商品价格。 （4）投标定价法 这种方法主要用于投标交易中，投标竞争是企业经营活动中的价格竞争的方式之一，竞争