市场营销9 服务营销策略.pptVIP

第九章 服务营销策略 A·佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 综合以上各种定义，可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即： 纯有形商品状态。如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。 附有服务的商品状态。如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。 附有少部分商品的服务状态。如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附 食品、报章杂志等。 纯服务状态。如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。 ●乘客电话询问航班信息； ●乘客向航空公司预订航班机票； ●乘客抵达机场服务台； ●乘客排队等候登机； ●售票员接待乘客； ●售票员办理票务； ●乘客寻找登机通道； ●导乘员指示登机通道； ●乘客在候机室等待飞机起飞； ●检票人员检票； ●乘客登机后所受到的接待； ●乘客寻找自己的座位； ●乘客安放自己的行李； ●乘客就座及其他事项。 3.服务市场营销与产品市场营销的差异 （1）产品特点不同 （2）顾客的参与不同 （3）人是产品的一部分 （4）质量控制问题 （5）产品无法储存 （6）时间因素的重要性 （7）分销渠道不同 二、服务质量管理 1.服务质量的内容 （1）服务质量的概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 ●服务质量是顾客感知的对象； ●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； ●服务质量发生在服务生产和交易过程之中； ●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的； ●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于： ▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价； ▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比； ▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 （2）服务质量的构成要素 技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 职能质量：是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。 形象质量：是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。 真实瞬间：则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。 2.服务质量的测定 服务质量测定的标准 ： 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准： （1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。 （2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。 （3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。 （4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供