优雅的叫卖 _ 音乐录影带与电视广告的互动 _ 品牌在MV 中的行销.pdfVIP

论 文 摘 要 MV 的原文是 Music Video，意思是“音乐录像带”。MV 文化是影像时代媒 体介入文化现象中的典型案例。现代传播媒介的强大威力和流行音乐时尚魅力的 完美融合，使其在诞生之日起，即以符咒般的魔力，在成千上万颗年轻的心灵里 掀起了阵阵狂热的风暴。 本论文所要探讨的就是音乐录影带的本质及特点，进而分析最近几年它所呈 现出的另一种广告特性。论文第一章由音乐录像带从上世界 70 年代诞生到之后 20 年间的发展历程入手，揭示 MV 的涵义及本质。第二章引入视觉文化和消费 社会的理论研究，论证现代电子传媒技术的发达和消费时代对形象的需要是促进 MV 诞生的客观条件；在视觉文化的背景下，音乐录像带存在的意义得以揭示。 在第三章，论文在之前的理论分析上得出结论，指出音乐录像带是被现代工业完 美包装的广告，拥有强大的广告效能——它不仅宣传和推广音乐产品，还推销与 音乐和表演者相关的产品和服务；它既出售产品，又出售一种建立在产品之上的 生活方式，即物质主义、消费主义的生活方式。 第四章是本文的案例学习及总结部分。文章先是指出音乐电视作品在近几年 又表现出一种新的广告形态，那就是与电视商业广告相结合。这是明星与品牌双 赢的广告策略。品牌支持歌手新的歌曲和音乐录像的创作，制作成的 MV 又直接 被截取一段投放到电视广告时段。我将这种广告形式称之为“音乐电视广告”。 这是本论文的重心所在。本章先是结合实例陈列出这一特殊广告形式在国内的发 展脉络，然后讨论这一广告形式所具备的优势：MV 拼贴式的镜头剪辑方式和延 伸了明星代言的功效。但同时，论文也指出 MV+TVC 在品牌营销上所面临的两 大挑战，即如何延伸广告时效性和加强 MV 与品牌的关联度。在实证部分的论述 主要是采用广告符号学进行具体案例的文本分析，进而得出结论：充分利用 MV 的视觉表现形式，赋予明星符号更深的意义，并使之成为品牌符号中的一部分， 才能更大限度的发挥音乐电视广告的效能。 关键词：MV （音乐录影带），视觉文化，广告本质，拼贴艺术， 电视广告，明星符号，品牌符号 5 ABSTRACT  Music Video, the invention of the pop promotional film - or video - is normally accredited to 1970s rockers Queen, who, in November 1975, found they were unable to appear on BBC TVs Top Of The Pops due to tour commitments. Their solution to the problem was to spend two days on recording a video for their latest single, Bohemian Rhapsody to be shown in their place. It was a decision that inspired many other acts to do the same and by the early 1980s there were (just) enough videos available to sustain an entire TV channel - MTV. Since shortly after its inception, the style and content of music video have strongly influenced advertising, television, film, and popular culture as a whole. This thesis is split up into two parts, containing theory and case-studies respectively. The theoretical part is divided into chapters on the basis of outcome of visual