品牌形象、关系质量对品牌关系持续性影响研究---以大学生_动感地带_品牌消费为例.pdfVIP

要 随着品牌时代的到来，品牌在消费者心目中的地位更加重要，同时，作为吸 引和联结消费者的手段，也成为了企业重要的营销手段。随着产品的同质化和消 费者多样化、个性化需求的加强，传统的品牌管理方法已经难以使企业在竞争中 取胜，建立和维护与消费者良好的品牌关系成为了理 和实践 关注的焦点。 作为品牌管理理 发展的最新阶段，国外许多学者已经开始对品牌关系问题 进行深入的研究，而国内对品牌关系的研究还处于起步阶段，许多问题尚未有明 确的认识，尤其是对于品牌关系持续性的作用机理，缺乏一套系统的理 体系对 该问题进行深入分析。目前的研究成果大多过于强调关系的情感层面，而较少关 注认知层面，这就影响了品牌关系指标体系的完备性，未能从消费者认知、情感、 行为的整个心理过程来研究品牌关系的持续性问题。 本文在对品牌形象、关系质量、品牌关系等相关文献回顾分析的基础上,建 立了一个关于品牌形象、关系质量、品牌关系持续性三者关系的模型,并提出了 若干层面的研究假设。然后，通过问卷调研收集了来自本地5 所高校的400 个样 本，运用结构方程 （SEM ）建模分析的方法进行实证研究，研究结果表明： 1、品牌形象的三个维度：品牌表现、品牌个性、公司形象对于满意都有显 著的正向影响，且公司形象对于满意的影响效果最大；对于信任都有显著的正向 影响，且品牌个性对于信任的影响效果最大；对于承诺的直接影响全部不显著， 但是，通过信任，品牌形象的三个维度对于承诺有间接的正向影响。 2 、品牌形象的三个维度：品牌表现、品牌个性、公司形象，只有品牌个性对 品牌关系持续性的影响是显著的正向影响，其余两个维度对品牌关系持续性影响 都是不显著的。但是，通过关系质量，品牌表现和公司形象对于品牌关系持续性 的影响却都是显著正向的。即品牌形象三个维度对品牌关系持续性的影响既有直 接的作用效果，又有间接的作用效果。 3、关系质量的三个维度 （满意、信任和承诺）中，信任和承诺对品牌关系的 持续性有显著的正向影响，且是直接的影响，其中承诺对品牌关系持续性的影响 大于信任信任感。同时，本研究发现，满意对信任有正向的显著性影响，但对于 承诺和品牌关系的持续性没有直接影响，只有间接的影响作用。 关键词: 品牌形象 关系质量 品牌关系持续性 动感地带 1 2 Abstract With the advent of brand era ，The status of the brand in consumer minds is even more important. meanwhile, As a means of attracting and connecting consumers ,brand has become an important marketing tool for businesses. With the homogenization of products and the diversity, individual needs of consumer,It is difficult for the traditional brand management to win in the competition, Establishing and maintaining the good brand relationships with consumers has become the focus of attention in theoretical and practical circles. As the latest phase of brand management theory, Many foreign scholars have made a lot of further research on the brand relationship, however the domestic research on the brand relatio