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目 录
一、项目定位 3
1、项目评判 3
2、市场形象定位 4
3、目标客户定位 5
4、目标客户分析 6
二、推广策略 10
1、策略概述 10
2、推广阶段 10
3、推广费用预算 13
三、广告企划 14
1、广告总精神 14
2、阶段广告执行计划 15
3、媒体规划 26
四、工作进度表 29
1、方案设计、素材 29
2、证件、售楼处、样板房 30
3、制作物 31
一、项目定位
1、项目评判
(1)优势
北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划,使本区域成为公众关注的焦点,同时也增强了投资者对本区域物业的信心;
××、××、××、××等物业的推出,使人们对××区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为本案的推出奠定了一定的基础;
已经在上海市场积累了较高的品牌形象,使人们对品牌有了初步的认识;
与周边竞争楼盘相比,本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势,已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式,除了考虑朝向、观景等要求外,更多地考虑了建筑本身的景观,将艺术与功能很好地融为一体,成为城市中独特的风景线;
由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能,使本案与北外滩相应的规划相符合,大大增加了本案的档次。
(2)劣势
由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏,北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来,所以存在着很多的不确定性,
尤其是本案的升值空间,具体表现在定价的策略;
本案的占地面积相对较小,因而在环境设计上的余地较小,只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用;
由于重点考虑了观景效果、建筑景观,使部分房型出现了一些不规则的空间布局,使人们居住心理和家居摆放有一些困难。
(3)威胁
周边已开发项目,如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放,由于其相对较低的价格,对本案造成
一定的威胁;
四川北路的整体开发,在未来将出现较大规模的高档住宅供应量,由于其户型面积、规模效应等因素,将对本案造成一定
的竞争力。如明佳房产的明佳经典,北临4万平方米的绿地,毗邻四川北路,很可能成为未来虹口高档住宅的新星;
世界政治和经济格局处于动荡,将影响外资企业对上海的投资,对本案也将造成一定的影响;
随着北外滩和外滩源开发进程的加速,与本案地段优势雷同,甚至更加优越的项目可能会不断涌现,将减低本案的市场竞
争能力;
××、××、××同处北外滩区域,对本案构成直接竞争。
(4)机会
目前整个北外滩区域正处于开发的前奏,作为北外滩内的项目,必将吸引公众的眼球;同时北外滩核心区域的若干项目,
如××、××等项目进度相对缓慢,本案将充分利用2005年底至2006年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”;
由于还处于开发前期,再加上××房地产市场目前正处于转折时期,因而具有很大的升值空间;
真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是××苑和××苑以及××府邸,在高端市场仍然属于稀有产品;
北外滩、外滩源的开发,以及四川北路的改造,使本案处于城市发展热点的中心区域,必将产生更多的机遇,带来更大的
市场需求;
目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住,都处于供需两旺的总体态势。
2、市场形象定位
(1)总体形象
中国新经济中心的高尚综合商住社区。
(2)分形象
1)写字楼
中小企业的孵化基地,前沿产业的聚集地。
2)酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
(新知识阶层:知识经济中的创业者。)
3)住宅
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
3、目标客户定位
(1)写字楼
外资及外省市知名企业的分支机构或办事处;
新兴、前沿领域的中小型企业,如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业;
各行业管理机构;
与周边经济活动往来密切的相关企业,处于地段考虑,选择本案;
四平路沿线原有的写字楼出租者;
看重本区域发展的投资者。
(2)酒店公寓
销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
未来居住客户
在上海工作的外籍人士;
购买本案办公物业的业主;
周边商业区域的私营企业主;
在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领;
外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
(3)住宅
周边商业区域的外来私营业主;
××口本区域的私营业主
投资者
外籍客户
(4)商铺
原来周边小商铺的经营者;
居住在区域周围,有意进行商铺经营的客户;
看中地段发展,进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
(1)办公楼目标客户分析
1)主要特征
正处于发展中的中小企业,需要更换新的办公场所;
为了提升企业的形象,并处于地段的考虑,需要有更好的办公空间;
企业有长久的发展计划,处于经济的考虑,有意向购买办公楼,同时也是一种投资;
原先的办公场所在本案周围,如四平路附近;
对办公空间的面积需求不是很大;
大部分为知识密集型企业
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