Chapter16方案評估與選擇.pptVIP

第一章 消費者行為和行銷策略 方案評估與選擇 圖16-1 方案評估與選擇的過程 16-1 消費者如何抉擇 理性抉擇理論(rational choice theory)：決策過程首要任務是找出最佳抉擇。 有限理性(bounded rationality)：消費者處理資訊能力有限，目標也不一定是做出最佳抉擇。 許多消費者決策未涉及品牌屬性比較，而是根據個人的情緒性反應或整體印象來進行抉擇。 消費者抉擇類型 情感性抉擇 態度抉擇 屬性抉擇 情感性抉擇-1 情感性抉擇(affective choice)：對品牌的評估完全根據消費者當時情緒性反應，或至少是以情緒性反應為主。 情感性抉擇也是消費者自行想像或描繪出使用該產品或服務的情形，然後評估自己感受。 情感性抉擇比較可能來自於自償性動機，而不是工具性動機。 情感性抉擇-2 自償性動機(consummatory motives)：行為本身就對當事人形成獎賞。 工具性動機(instrumental motives)：為了達成其他目標而從事該項行為。 態度抉擇 態度抉擇(attitude-based choice)：使用一般性態度、印象、直覺或推論，不對各種屬性進行比較。 許多購買決策都屬於態度抉擇。 屬性抉擇 屬性抉擇(attribute-based choice)：對該產品類別相關性具備相當程度瞭解，而且逐一比較各品牌的各種屬性