试论我国手机广告法律监管.pdfVIP

　新媒体研究 　 申琦 : 试论我国手机广告法律监管 试论我国手机广告法律监管 ■　申　琦 【内容摘要 】　本文分析当前我国手机广告业存在的问题 , 提出手机广告中存在的手机广告经营主体 审核缺失 , 广告内容审核缺失 , 广告侵权保护缺乏法律依据等三方面问题 。进而提出 , 对手机广告业 监管之建议 : 借鉴先进管理经验 , 完善立法 , 形成多元化 、多层级的监管体系 。 【关键词 】　手机广告 ; 广告监管 ; 广告立法 　　手机是个移动的多媒体终端 , 也是最人性化的移 手机的确是个媒体 , 但是长期以来由于部门矛盾 , 手 动媒体 , 是补偿性 、提示性 、辅助性媒体 。因此 , 借 机广告一直缺少主管部 门, 手机媒体监管 已成 困 ② 助手机媒体发布的广告无论从传播方式还是效果而 局 。目前 , 我国手机广告的监管问题主要有 以下三 言 , 都与传统媒体乃至网络媒体广告不同。 方面 : 2009 年 8 月 25 日, 市场研 究公司 Jun ip er R e 1对手机广告经营主体审核的缺失 search 在其最新报告中称 , 在 2009 年 , 全球手机互联 2008年 “3 ·15 ”晚会上 , 央视曝光分众无线 占 网广告开支将接近 5 亿美元大关 , 而到 20 14 年 , 更 有 “垃圾短信 ”80% 的市场 。此后 , 分众传媒深陷 将可达 20 亿美元 。手机的移动功能可提供即时的测 “短信门 ”事件 。分众传媒全资子公司分众无线掌控 量数据和精确的回应信息 , 因此 , 品牌厂商越来越愿 中国 5亿手机用户中约一半用户的信息 , 而这些信息 ① 意使用手机互联网广告来吸引消费者 。 由分众无线花钱从各种渠道获得 , 随后对手机号码进 在我国, 据统计截止到 2009 年 5 月底 , 全国移 行归类和细分 , 成为广告垃圾短信的最大制造源 。分 动电话用户数已达到 68亿 , 远超电视用户和互联网 众无线又收购了不少做无线短信业务以及短信广告的 用户 。众多国际大品牌摩托罗拉 、可 口可乐、明基 、 公司 。据分众传媒副总裁稽海荣透露 , 这里面鱼龙混 宝马、李宁、索芙特 、蒙牛、联想等企业已经纷纷投 杂 , 他们和总公司都隔了一层 , 只能说是 “孙公司 ” ③ 放了大量的手机广告 , 展开手机无线网络营销活动 。 了, 问题就出在这些 “孙公司 ”的身上 。 然而 , 随着近几年广告垃圾短信 、无线虚假广告 按照 《广告法 》的规定 , 广告是指商品生产者 信息、手机传播违禁广告内容等等案件的不断出现 , 或服务提供者为了推销商品或服务 , 自己承担费用 , 让我们也不得不反思前景一片利好的手机广告业 , 除 通过一定媒介和形式直接或间接地向不特定的社会公 了鼓励和扶植其发展外 , 还应注意监管和规范 。 众所发布的商品或服务信息。因此 , 利用手机向终端