金海湾项目整合营销操盘方略.docVIP

“金海湾”项目整合营销操盘方略 （纲 要） 策划人： 一、钦州房地产调研分析 （一）经济性因素 （二）钦州市房地产市场供求状况 （三）钦州市房地产市场发展趋势 二、本项目概述 （一）本项目SOWT分析 （二）本项目综述 三、本项目竞争性楼盘分析 （一）本项目竞争性楼盘概述 （二）本项目操盘焦点 四、本项目目标客户群分析 （一）目标客户群确定 （二）目标区域确定 五、本项目定位 （一）开发理念 （二）楼盘名称提议 （三）项目主题 （四）本项目市场竞争项目定位：市场主导者 （五）楼幢名称提议 六、整合营销策略 操盘整体思路 具体操作 楼盘策略 价格策略 产品策略 尾盘营销策略 七、本项目广告整合推广计划及预算 广告预算确定 广告整合传播总体思路 广告整合推广计划及预算 八、营销组织与调控 组织架构 销售进场 销售培训 “金海湾”项目整合营销操盘方略 前 言 随着“10+1”框架下中国东盟经济贸易区“桥头堡一泛南宁”（北京许多学者、专家又称为“大南宁”）概念和中国“9+2”泛珠江经济圈作用的日益突现，其作为区城经济发展的“火车头”驱动影响力也正在向周边城市扩散、延伸，这种良好的发展势头在房地产业表现得更加突出，其支柱性产业特征也更明显，尤其对沿海城市（北海、钦州）和新兴城市（贵港、贺州）的影响更甚。我们全面审视行业性的全国宏观环境，纵观广西环境，乃至钦州市，认为房地产业明显的城性特征是分析的重点，因此，本文将重点阐述钦州和本项目所处的市场环境和营销构想。 一、钦州市房地产调研分析 钦州市位于广西南部沿海，南临北部湾和南中国海，背靠大西南，东临粤港澳，西向东南亚，是一个具有2000多年历史的古城，全市总面积1.08万平方公里，现辖钦南、钦北、钦州港、三个城区和灵山、浦北二个县，下辖61个乡镇。全市总面积10843平方公里，总人口325.5万人，其中市区人口25.23万，是广西著名的侨乡之一，有海外华侨、港澳同胞30多万人。 （一）经济性因素 根据钦州市统计局的一份统计资料显示，2000年钦州市城镇居民可支配收入为5192元，2001年城镇居民可支配收入为5872元，2002年城镇居民可支配收入为6014元，2003年城镇居民可支配收入为6742元，尽管近4年收入增长幅度达10%左右，但由于其基础薄弱，基数低，且多以自然性基础资源开发为主，其中从事农业的人口占全市总人口95.2%，非市区人口绝大部分都依托第一产业。 近年来，随着改革开放力度的逐渐深化，市场经济所培育的商品意识得到了极大的释放，政府在施政方面较注重自然资源的开发和利用，较强调产业结构的调整，已逐步形成了以特色农业（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒纺织、茶叶等）、海产品、建筑材料、矿业开采、玩具等新兴行业产业链。尽管其GDP总量排在全区十二个地级行政区规划中靠后，发展水平也较低，但发展速度较快，潜力较大。在此发展过程中，已逐渐形成了一个富裕阶层，这个阶层的数量约占总人数5%左右。其购买力和购买欲望经一定时间的聚集和累积，将在市场良好的培育下，形成“井喷”。在“衣食住行”消费梯度中，“住”将成为其消费的首要目标。 （二）钦州房地产市场供求状况 据一份资料显示，钦州市2000年全市完成房地产投资4297万元，2001年完成房地产投资5578万元，2002年完成房地产投资10319万元，同比增长185%，与此同时，商品房的销售也持续旺盛发展势头，2002年全市累计销售商品房面积2.95万平方米，同比增长9.5倍，实现商品房销售总额2855万元，同比增长9.8倍。年交易平均价格也从2001年857元/平方米增长至986元/平方米房地产平均交易价格逐年以110元/平方米幅度上涨。据一份统计资料显示，2003年销售均价达1150元/平方米。这种由原材料导致成本直接上涨而引发的销售均价剧烈上升的趋势值得重视和警惕。当然，居民直接可支配收入的增加和生活条件的改善与提高，从而引发的“需求”因素拉动也较以往明显。据相关资料分析评估，今年平均交易价格约为：1350元/平方米左右。 在这种良好的发展氛围下，今年钦州房地产业的投资和销售将出现一个新高潮。由此，也意味着今年的房地产业市场竞争更加激烈，创新将成为竞争制胜的灵魂。 （三）钦州市房地产市场发展趋势 理性地审视钦州市的商品房供求市场，我们不难发现其城市化的发展水平和商品化（房）概念的深入浸透着无奈。无论是从构成市场因子的城市化人口、人均可支配收入、购买的需求欲望、还是从城市的规模化发展变迁、市场的微观环境、市政当局的相关举措和政策力度等都表明其发展的“粗放”和“不成熟”，尚处于初级阶段。因此，在这样的一种市场环境下，尽管其商品房的年成交面积和总金额都不足以与南宁的一些楼盘相比，但其城市经济市场经济的熏陶对居住的概念已发生了深刻的变化，其主