语篇构式视角下的成语广告探究.pdfVIP

第26卷第3期 浙江万里学院学报 V01．26No．3 1111竺!星 』竺坚翌坐Q!圣塾自i垒翌g婴垒望!i堕垡∑曼望i塑 竺竺竺!! 语篇构式视角下的成语广告探究 方喜，詹宏伟 (杭州师范大学，杭州 310018) 摘要：自2005年Ostmall提出语篇构式以来，语篇构式理论并未得到国内外学者的关注。但是，语篇构式以语篇 为语言研究单位为很多特殊的语篇提供了较强的解释力。文章借用语篇构式理论中语篇压制框架图，阐释成语广 告所内嵌的隐性语篇与其语篇压制是促成消费者接受该类成语的主要原因：同时，进一步分析得到成语广告并不 是被动地受到语篇压制，其在压制过程中也对语篇意义的表达起着一定的反作用，两者是相辅相成的关系，并试 图对已有的语篇构式框架图做出细小修改。 关键词：语篇构式；压制；成语广告；反作用 中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1671—2250(2013)03—0075—05 1 引言 构式语法因其较强的解释力和说服力成为现今语言学研究热点之一。纵观国内外，Fillmore、 行分析讨论。Goldbe砰，3】认为语言的研究单位应该是构式，且词素、单词、词组在一定程度上都可以视为 构式。在此，我们暂且不论该构式定义是否过于宽泛，但作为语言研究不可忽视的对象——语篇，在当下 的构式语法研究中却难以得到体现，这说明构式语法的研究仍有待进一步扩展。0stman【8J是第一位正式提 出语篇构式(Discourse Ostman的理论给予了重点关注与研究，并结合系统功能语言学的语篇研究方法对语篇构式语法做出了 有意义的拓展。因此，本文主要结合0stmaIl和袁野两位学者的观点．试用语篇构式理论的压制观对汉语 成语广告(仿拟成语)做出新的解读。 2 成语广告 汉语成语洋洋洒洒，其庞大的数量蕴含着丰富的历史文化底蕴。随着经济的发展，广告业已经成为商 家宣传必不可少的利器。为了创造出大家既熟悉又有创新度的广告标语，商家们开始在汉语成语上大做 文章，借助谐音等处理方式对成语进行包装塑造。因此有学者提出了“成语广告”的概念：是指用单个成语 充当一则广告。具体来说，在广告画面、图像、音响等广告语境中，为了突出广告意图。或者有意变换成语 的某个字，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义【12】。 可见，虽然成语只有短短的四个字，但是在一定的环境下凭借若干文字或是商品图像。它就能够成功 地激发人们头脑中的百科知识，从而促使消费者理解、识别该广告的内容，体悟到商家的意图。我们认为 这是因为有一种“隐性语篇”在帮助消费者理解成语广告的意图。何谓隐性呢?以一则营养饮料广告的宣 传成语为例——“良药甜口”。看到这个成语我们在大脑中会形成类似于这样的文字：良药．肯定是对身体 收稿日期：2013一02—22 作者简介：方喜(1988一)，男，浙江杭州人，杭州师范大学外国语学院2011级研究生，研究方向：英语语言学。 · 75· 万方数据 2Q!三生三旦 堑兰至呈兰堕兰塑 有好处的，或能医治某种病症，或能强身健体，而且不同于一般的药，它还是甜的，那味道至少是不错的； 既对身体有好处．口感又好，这自然是值得一买的物品。为追求广告的新颖度和与众不同感，此类语篇商 家自然不会直白地表述，消费者也不会用笔写下，它只是隐存在双方的意识中，是一种隐含着的语篇，一 种双方共享的认知体验。如果不存在此种隐含语篇，想必我们都会认为“良药甜口”是一个错误的成语，因 为在我们的成语词典中只有“良药苦口”这一说法。 对于成语广告的研究已经很多。各类分析解释的文章也都阐述得有理有据。但是纵览各文章，大部分 都是从修辞角度进行论说。毫无疑问，成语广告中确实运用了许多修辞手法，可是从修辞的角度作出阐 述，似乎并没有把握到分析的本质。我们知道，成语广告是对原成语的一种仿拟，而此类仿拟正是基于人 本的体验。涉及的是更深层次的认识活动。当然，也有些学者从认知语言学、构式语法的角度对成语广告 进行了恰当地解析，但