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媒介形象宣传片探析 李 娟 （浙江大学传播所 浙江 杭州310028 ） 125 2 0 0 9 媒介的形象宣传片是媒介宣传自身形象的重要途径，通过制作 年 第 相应的形象宣传片在自己的媒介或他人媒介上反复播放，可以广泛 九 期 传播自身的媒介文化形象。在本文中，笔者将引用央视、安徽卫视 和湖南卫视的部分宣传片进行简单的分析，从中发现这些宣传片存 实 务 在的特质，并提出媒介形象宣传片应该努力的方向。 探 讨 — 媒 体 与 节 目 研 究 摘 要：最近几年媒介越来越注重自身的形象宣传，许多媒介都制作出了自己精美的 形象宣传片。媒介形象宣传片作为媒介宣传的重要组成部分，在展现媒介自身美好形象的 同时，也展示了媒介的自身定位与受众群，对媒介的发展和成长有着不可低估的作用。 关键词：媒介形象 媒介形象宣传片 一、媒介形象简述 媒介的形象是指媒介在公众中的印象，是媒介塑造的形象与受众对于媒介的印象的集 ① 合，在这种公众印象的形成过程中，媒介扮演着重要的“能动”角色 。对于媒介组织而言，媒 介形象并不是对社会关系的简单反映，它更是媒介可以利用的一种有价资源：从宏观上看， 媒介形象可以帮助媒介获得更多的增益资源；从微观上看，媒介形象可以帮助媒介组织获 得更优质的受众选择。 媒介形象是媒介提供给受众的一整套基于形象的价值体系，也是受众对于媒介印象的 集合。一般说来，受众对媒介的印象与评价来源于对媒介组织较长时间地观察与体认，可以 认为是一种综合的、整体的、累积的印象集合。 二、媒介形象宣传片的个案分析 媒介的形象宣传片是媒介宣传自身形象的重要途径，通过制作相应的形象宣传片在自 己的媒介或他人媒介上反复播放，可以广泛传播自身的媒介文化形象。 在本文中，笔者将引用央视、安徽卫视和湖南卫视的部分宣传片进行简单的分析，从中 发现这些宣传片存在的特质，并提出媒介形象宣传片应该努力的方向。 （一）央视综艺频道 央视综艺频道拍摄了四部同题材的形象宣传片，在国内引起了比较大的反响，许多网 络和电视都有转载播放，这里选取了两部，一个是飞仙篇，一个是人间篇。 年第 期 （总第 期） 东南传播 2009 9 61 推进创新理论 探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 实务探讨 ———媒体与节目研究 1、飞仙篇 （5）既是舞蹈也是标识 （1）恢弘大气 在飞仙篇的最后，仙女的手不仅展示了孔雀舞的优美， 更重要的是她想借机表达的是三套这个概念，即借助舞蹈展 示了央视三套的标识，最后有两个飞仙将中央三套的总体标