国内大城市3～6岁儿童家长童装消费行为研究.pdfVIP

浙江理工大学学报，第30卷，第2期，2013年3月 of Sci—Teeh JournalZhej iang University V01．30，No．2，Mar．2013 文章编号：1673—3851(2013)02—0198—05 国内大城市3～6岁儿童家长童装消费行为研究 张苇，朱秀丽，孔媛，陈宝林 (浙江理工大学服装学院，杭州310018) 摘要：以国内代表性城市的3～6岁儿童家长为调研对象，通过问卷调查的方式，对家长的消费行为特征进行 研究。通过SPSS分析软件得出：家长最关注童装的做工和款式；常去的购买场所是商场和品牌专卖店；高学历家长 对品牌童装的兴趣较大；消费行为受同事、朋友的影响较大；考虑儿童意见；对促销信息较感兴趣等结论。最后就童 装企业研发产品和制定营销策略提出了建议。 关键词：3～6岁儿童家长；童装；消费行为 中图分类号：F713．55文献标志码：A 2535岁，追求时尚，生活方式与老一辈的父母存 0 引 言 在明显差异，故童装消费行为特征也在悄然变化。 我国童装年销售量6～8亿件，据预测每年仍将 目前鲜有针对此消费群体家长的相关理论研究。 以8％左右的速度递增[1|。而随着“421家庭”结构 1项目研究方案 的形成(4个老年人，2个青年人，1个孩子)[2]，孩子 逐渐成为家庭的重心，儿童消费的比重也明显增加。 1．1调研对象 可见，我国的童装市场具有广阔的发展前景。 本项目旨在研究国内大城市童装市场的消费行 童装业的发展越来越迅速，但较多产品与消费 为，因此在全国除港澳台以外的七大区选取以下代 者的真实需求不匹配。目前国内针对成人服装消费 表性城市进行调研：北京(华ft)、沈阳(东fit)、南京 行为的研究已趋成熟，但鲜有针对国内童装的消费 (华东)、郑州、长沙(华中)、广州(华南)、成都(西 3l。在每个城市随机发放问卷200 行为的研究。因此，对庞大的童装消费市场进行相 南)、西安(西fr,)E 关的消费行为研究是非常迫切和必要的。为了解消 份，共计1600份，回收1570份，有效问卷1510份， 费者的心理态度、购买习惯和对产品的要求，浙江森 有效率为96％。各地区有效问卷分布的数量为：北 马服饰股份有限公司和浙江理工大学的合作研究项 目：“基于儿童裤装产品的工艺技术开发”，其中包含 沙197份、广州198份、南京187份、成都193份。 “童装消费者行为市场调研”子项目。为此，本文研 由于3～6岁儿童不拥有消费决定权[4]，并且， 究国内大城市童装消费行为特点，并提出相关建议， 在杭州地区访谈得知，3．-一6岁童装大多是由家长进 期望对于童装企业研发产品和制定营销策略提供有 行购买，因此确定调研对象为3～6岁儿童家长。 益参考。 1．2问卷设计 本文的研究对象为学龄前期(3～6岁)的儿童。 问卷设计的维度和调查项目主要参考：消费行 国内该年龄层儿童正处于幼儿园阶段，介于幼儿期 为模型(霍华德一塞斯模型[5]和边利亚的童装购买 向童年期的转变时期，生理和心理都存在特殊性和 代表性。同时，该年龄层儿童家长的年龄大多处于 收稿日期：2012一09—28 作者简介：张苇(1988--)，女，湖北宜昌人，硕士研究生，主要从事服装企业管理与营销的研究。 万方数据 第2期 张苇等：国内大城市3～6岁儿童家长童装消费行为研究 Where、消费动机Why