用专业传播力推动CSR——浅析日本电通与博报堂的CSR理念与实践.pdfVIP

用专业传播力推动CSR TheCSR withProfessionalCommunicationSkil ls Activity ——浅析日本电通与博报堂的CSR理念与实践 文I时■ 业不同的CSR活动推动社会迈向更有希望的未来。在此理 念之下，电通与企业的利益相关方一起，开展有利干实现可 本企业的CSR活动已被我国学者多方面研究，持续发展社会的活动。社会议题层出不穷，电通选择了自己 日但多集中于日本传统公司，广告公司的CSR活进行CSR活动的五个重点领域，分别是：环境活动、社会 动却少人问津。日本广告行业的领头羊日本电通 贡献活动、人权推进活动、员工相关、遵法。 和博报堂的CSR理念和实践一方面与国际接轨，一方面又 博报堂的CSR理念也与自身经营哲学息息相关。其以 融入了广告传播公司的专业性，显示出独特的优势。它们 。从生活者出发”和“伙伴主义”作为经营哲学。对于前者， 根据自身的情况，制定与本公司经营愿景相一致的CSR理博报堂的创意原点是普通的生活者，因为有着对生活者的深 念，选择与本公司经营业务相关的议题，开展不但能够对 刻理解，公司才能够在广告主和生活者之间、广告主和社会 社会有所贡献，更能够有助于企业经营活动的CSR。对我之间架起沟通的桥梁。后者指的是作为负责任的伙伴，博报 国广告行业企业履行社会责任具有很好的借鉴。 堂承诺为广告主提供超出期待的优质解决方案。据博报堂的 广报室CSR部长川廷昌宏所言，从生活者的日常生活中寻 范式的转换：从一般化刭专业化 找灵感，促进经济和社会的活跃，创建丰富的文化生活，是 自国际标准化组织2010年11月发布社会责任标准指 企业的经营业务，而促进生活者幸福和社会和谐则是企业的 南Is0 26000以来，据统计，目前在日本有超过半数的企业使命，无论社会如何变化，企业使命会一直传承下去。随着 接受将其作为CSR活动的衡量标准。但ISO26000提出的社会的变化，新的议题层出不穷，博报堂关注社会议题的解 议题多为一般性的议题，而不同的企业有着不同的背景、资 决，其CsR目标是在社会中创造、传达新的幸福，让新的 源和专业人才，应该采取最适合自身的策略和措施来进行 幸福一点一点地增加。博报堂把CSR分为两大类，一类是 CSR活动。日本电通和博报堂作为广告行业的领先企业， 企业活动，称为基本CSR，另一类是个体员工基于自己工 在CSR活动上进行了有益的探索。 作活动的CSR。 26000 两家企业结合自己的经营业务，提出了基于IS0 电通和博报堂作为日本广告业的冠亚军，在CSR活动 的CSR新理念。比如，日本电通集团的口号是“良性革新” 中，显示出自身的行业特色。在CsR理念的选择上，他们选 (goodinnovation)，即不单单进行技术革新，而是给人、择了与人结合得最为紧密的方向。这样的CSR理念，一则相 给社会带来全新的价值，以实现可持续发展社会的革新。其 对平实，二则与其企业经营活动结合密切。专业的广告传播 CSR理念也与口号一脉相承：对于客户来说，电通要做良 公司拥有独特的资源和优势，如消费者洞察、创意人才、媒 性伙伴。对于社会来说，电通是个良性企业；对于员工来说， 介渠道等等，选择与人、与沟通相关的方向作为CSR的发展 电通提供良性氛围。作为专业传播公司，应该通过与其他企 重点，不但有助于造福社会，还可收获事业发展的新机会。 2013年第∞期总第l16期 66 万方数据 价值的双赢：兼顾社会与企业需求 这样基于电通专业传播能力的CSR实践，有