国产化妆品品牌国际化战略研究文献综述.docVIP

文献综述 国产化妆品品牌国际化战略研究 自中国加入WTO以来，国有企业才真正开始了参与国际市场的竞争与分工。品牌——作为一个企业素质、信誉、形象的综合体现，它是中国企业适应经济全球化、提高市场竞争力的重要工具和有力武器。经济全球化和我国企业实力的增强，促使越来越多的品牌走向国际市场，然而，国际市场与国内市场相比有着巨大的差异，包括地理的、文化的、政治的、法律的，每一种差异都是品牌国际化的一道难题，只有顺利破解这些难题，才能到达品牌国际化的彼岸。 目前，中国企业品牌国际化之路仍是步履维艰。国内的大多数企业在品牌国际化过程中不仅自身实力薄弱，而且还不时地受到跨国公司在我国市场竞争上的冲击与挑战。 品牌的国际化已经成为企业乃至国家竞争的焦点，拥有名牌就等于拥有了广阔的市场。虽然我国已成为全球制造大国，但企业的品牌知名度普遍不高，在全球市场的影响力有限。了解品牌国际化的内涵、树立正确的品牌观念，通过准确评估品牌价值与力争对企业的控股权，借鉴国际经验实施品牌战略，对推进我国企业的跨国经营具有深远的现实意义和战略意义。 1 品牌国际化的相关概念 1.1 品牌国际化概念的产生 20世纪80年代，自从Levitt（1983）在《市场全球化》的发表文章之后，拥有共同目标和相似定义的品牌国际化作为截然不同的研究课题出现。Levitt基本采纳了Buzzell(1968)的增加标准化的观点，并扩展了Elinder（1961）的关于欧洲市场与世界市场同一性的观点：全球市场正逐渐趋于相同，因而，企业能够利用全球化标准化产品和品牌以服务于世界更多的国家。 与Levitt（1983）观点相反，一些学者如Douglas和Wind（1987）、Jain（1989）、Agrawal（1995）和Bernath（1995）认为国际或地区之间在环境因素上有所区别，如文化和社会经济、市场结构和产品寿命周期等，因而，标准化不能适用于所有市场（Aaker和Joachimsthaler，1999Chan，1990；DouglasWind，19871.2 品牌国际化的概念理解 品牌国际化可以理解为品牌的全球化经营, Aaker(1991)说，发展一个企业能够唤起海外目标消费者关于品牌肯定态度的品牌资产的过程是品牌国际化的过程。 孟雷（1979）提出，品牌国际化是品牌标准化经营和本土化经营相结合的一个动态过程。也就是将同一品牌， 以相同的名、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌国际化战略是现代市场经济竞争下的产物，而战略的本质则是塑造企业的核心专长。 正是由于消费者对国际化品牌产品这种稳定的情感诉求，才使得拥有国际化品牌产品的企业获得巨大的经济利益。也正是利益最大化的驱使，才使得企业努力创行品牌国际化，竞争国际市场。 2 国内外关于品牌国际化问题的研究 2.1 国外学者对品牌国际化的研究分析 2.1.1 基于国际营销领域的探讨分析 Riesenbeck等（1991）通过对欧美品牌国际化企业的实证分析，指出品牌国际化可采取折中或混合策略，即不必在标准化与本土化之间采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名称以及核心产品可以标准化，广告和定价次之，分销或促销则可以本土化。 Kapferer（1997）提出了“后全球品牌”的观点。他认为，品牌营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。 在实证研究方面， Kapferer（1997） 对欧洲210家地域品牌管理组织进行了调研分析，研究了区域品牌管理过程中总公司与当地分公司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题。从总公司与当地分公司之间的关系来看，虽然它们都在欧盟范围内，但其品牌管理实质是跨国界的品牌管理。 2.1.2 基于消费者心理视角的探讨分析 Hsich（2002）通过实证研究发现，尽管地理区域不同、市场特征不同，品牌利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。 为此，营销管理者应根据消费者不同层次的需求以及品牌利益维度制定沟通策略。国际营销人员在进行品牌定位决策时应考虑不同消费者特征和行为的差异程度。 Kel ler（1998）的以顾客为本的品牌知识管理观为企业打造国际品牌形象提供了有益的启示。Keller 认为，消费者良好的品牌联想是创建与管理品牌资产的关键。品牌联想有多种来源，如产品质量、企业形象以及原产地等。创建国际品牌时，企业应在全球范围内建立以顾客为本的品牌资产，在目标国消费者心目中建立强大、良好、独特的品牌联想。 2.2 国内学者对品牌国际化的研究分析 2.2.1 基于战略管理阶段方法的探讨分析 毛蕴诗等（2004）通过格兰仕案例研究，指出我国企业可以少花投