浅谈星巴克的体验营销策略赖丽霞.pdfVIP

百科论坛 浅谈星巴克的体验营销策略 赖丽霞 　刘 　媛 　四川师范大学经济与管理学 　四川成都 　6 10068 　　【摘 　要 】现今的消费者在消费产品或服务时 ,不仅关注它们的价格和品质 ,消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依 据 。这预示着体验消费和体验经济的到来 ,体验营销也应运而生 。星巴克在短短 20 多年的时间里从原来的咖啡作坊发展成为在五大洲拥 有数万家连锁店的著名公司 ,它的成功就来自于成功的体验营销 ———它为消费者创造了无与伦比的消费体验 ,顾客把星巴克当成不同于家 和办公室的 “第三生活空间 ”,从而吸引了众多人成为它的忠实顾客 。那么 ,星巴克是如何成功地实施体验式营销的呢 ? 文章从构成体验营 销的四个因素来分析星巴克的体验营销之道 。 　　【关键词 】星巴克 　体验 　体验营销 　体验经济 　　一 、星巴克简介 　　三 、星巴克的体验营销之道 星巴克于 197 1年在美国西雅图创建 。当时 , 星巴克只卖咖啡 1. 设施 。客户的第一印象是由设施形成的。星巴克的设计管 豆 ,不卖一杯杯煮好的咖啡。他们主要把咖啡豆当成商品 ,一袋袋 理要求设计师关注消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程的 卖给顾客 ,让他们带回家享用 。直到 1983年星巴克的总裁霍华德 · 每一个细节 。星巴克的整体设施 , 从视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉 舒尔茨去米兰参观时受到街边咖啡吧的启发 ,产生了将欧洲咖啡店 都给顾客带来一种放松 自由的感觉 。首先 , 良好的建筑外观 、店堂 的理念引入美国的想法 ,开始了从出售咖啡豆到出售咖啡饮品的转 里明亮的落地玻璃窗、温馨柔和的灯光 、带有意大利文化的家具 ,还 变 。1987 年 3 月 ,舒尔茨从星巴克创始人手中买下了星巴克 , 新星 有一幅幅西方抽象派的代表作 ,给人与众不同的视觉感受 ; 煮咖啡 巴克诞生 。经过短短 20 多年的时间 ,星巴克从西雅图一家小型地方 时的嘶嘶声 ,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声 ,金属 咖啡店转变成国际性的豪华 、高雅咖啡连锁店 ,成为全球著名的大 铲翻动咖啡豆的沙沙声 , 空中回旋的优美音乐 ,烘托出一种星巴克 公司 ,被人们誉为 “美国 20 世纪商业传奇 ”。 情调 ;星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板都倾向于使用木质材料 , 那么 ,它是依靠什么获得了世界人们的认同和热爱的呢 ? 我认 让消费者感受到高雅 、稳重及温馨的感觉 ,而可以随意搬动的桌椅 , 为 ,体验营销是其成功的关键 。星巴克的成长与发展 ,诞生了一个 使得消费者感觉轻松惬意 ,如同在家一般的随意 ; 同时 ,桌子上画着 新经济时代的创富模式 :将体验融入你的产品和服务 ,用体验营销 的棋盘和字谜 ,架上的报刊杂志会让你在百无聊赖时得到一种消 创造未来 , 创造成功 。 遣 ;磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气 ,直接引发了顾客享用 　　二 、体验营销的相关概念及因素分析 的欲望 。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐 ,从 自由搬动的桌椅 到空气里弥漫着的咖啡浓郁香味 ,从随意搬动 、自由组合的桌椅到 现今的消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益 ,更 印刷精美的报刊杂志 , 星巴克在每一个细微之处为你提供体验之 重视在购买和消费产品或服务过程中所获得的符合 自己心理需要 旅 ,用以吸引更多顾客的关注和喜爱 。 和情趣偏好的特定体验 。在产品或服务功能相同的情况下 ,体验成 2. 产品。食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证 ,星巴克 为关键的价值决定因素 ,往往是消费者做出购买决策的重要依据 。