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商店形象契合对传统零售商线上顾客 忠诚的影响研究 汪旭晖 张其林 内容提要 本文采用回归分析方法检验 了商店形象契合的不同维度、线上顾客信任、线上顾客忠诚之间的关 系。研究结果表明：商品形象契合、价格形象契合、便利形象契合、服务形象契合均对线上顾客信任具有显著正向影 响；价格形象契合、便利形象契合、服务形象契合对线上顾客忠诚具有显著正向影响。其中，线上顾客信任在价格形 象契合与线上顾客忠诚 中起完全中介作用；在便利形象契合、服务形象契合与线上顾客忠诚中起部分中介作用。 关键词 商店形象契合 线上 客信任 线上顾客忠诚 中图分类号：F724．6 文献标识码：A 文章编号 ：1000—7636(2013)04—0111—09 一 、 引言 在线零售市场蕴含着惊人的潜在商机，成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售商纷纷涉足 线上业务。多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且可以为顾客提供更 方便的渠道选择机会和更多样化的服务。但是，当下传统零售商的网络店铺大多流量稀少，网上销售业绩不容乐 观，与实