网络视频营销新趋势——以热点事件的视频传播为例.pdfVIP

网络视频营销新趋势 以热点事件的视频传播为例 帮 l I 工n1 丁 帅 l叶Ib 垃 —：r W u —=r J 自2006年步入发展元年开始，中国网络视频行 害消费者的权益。第二，视频网站要主动抓住社会 业已经走过了三个年头。在短暂的三年中，网络视 的热点事件，巧妙地策划出某一话题，使人们的洼 频取得了长足的进步，用户覆盖和影响力不断提升。 力由关注热点事件转到关注视频网站，这是视频网 根据艾瑞咨询发布的数据，截至2008年底，中国 进行品牌塑造的一种营销策略。热点事件的着眼点 网络视频用户规模已增至 2I3亿人，比2007年增长 于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让 44．9％；用户覆盖率达到78．5％。预计至2012年，中 媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。第三，利用热 国网络视频用户规模将超过5亿，成为网民应用最为 事件进行营销是视频网站受整合营销传播理念的影 广泛的网络服务之一 。可以说，中国的网络视频行 而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被媒体 业蕴藏了巨大的市场价值。 道的热点事件这一载体，以小博大，积极向大众展 网站的相关正向信息，以期达到提升视频网站品牌 一 、 热点事件在网络视频营销中的作用 名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。 纵观这几年网络视频的发展，网络视频在营销方 目前，无论是从参与网站的数量、性质上看， - 面取得了巨大的进展，已经出现了多种营销形式，从 是从运用热点事件进行营销的水平上看，视频网站 贴片广告、品牌专区到主题征集、植入式广告等。这 用热点事件进行营销都得到了不同程度的发展与 些互动营销方式充分利用网络视频的特点，打造综合 善。例如，2008年，YouTube上一段奥巴马的视 电 视 研 究 的互动营销方案。事实上，与传统营销方式相比，视 让世界看到了网络视频神奇的力量。在国内，视 35 频营销具有很多得天独厚的优势：首先，视频广告形 网站更是借助北京奥运会、 “神七”升天等热点事 式丰富多样，兼具文本、声音、图像的表现特点，这 通过为用户提供便捷、及时和丰富的视频服务，来 种立体的表现手段是传统广告所不能比拟的。其次， 升整个行业的媒体价值，并由此带动网络视频营销 网络视频具有 “病毒式”传播的特质，好的视频能够 开展。尤其在北京奥运会期间，包括悠视网、酷6 不依赖媒介推广即在受众之间横向传播，以类似病毒 在内的九家网站成功拿到奥运赛事的视频转播权， 扩散的方式蔓延。另外，视频营销的价格也相当低 在百年奥运历史上尚属首次。利用这次机会，一些 廉，一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千 频网站展开了针对性的营销，不仅在广告收入方面 元，不到同类电视广告的十分之一。其传播效果不但 得了大幅度的提升，更通过此次事件积累了宝贵的 不逊色，而且还可得到及时的监控和评估。虽然目前 告主资源，为网络视频未来的发展奠定了基础。艾 视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的 咨询于2008年 l1～12月问针对中国网民的网络 不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网 惯及消费行为进行的调查显示：热点节 目的受众偏 络视频行业良好的市场前景。 度排在影视居忏口音乐之后位列第四 (见表 1)。 通过分析近年来网络视频市场高速增长的原因， 表 1：2008年用户对网络视频节 目类别的偏好情： 不难看出，热点事件在推动网络视频营销的发展方面 电影 ；6％ 电视 剧 BO6％ 起到了举足轻重的作用。视频网站通过热点事件进行 音乐