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平台式网络商务模式运营及定价策略分析 叶 笛，刘震宇 (厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005) 摘要：平台式网络商务模式在 当前网络经济时代普遍存在并不断延伸到各行各业，平台由于多方参与者 的介入其价值流的把握以及总体利益的获取更具复杂性特征，因此本文的 目的在于通过相关文献研 究的梳 理与回顾探讨平台式网络商务模式的运营及定价策略，本文首先分析平台式商务模式的价值内涵及其参与 主体，其次阐释平台的各种类型以及其所具有的网络效应，同时深入的分析了平台式网络商务模式的经济特 性，以此入手最终总结出平台式网络商务模式各阶段的定价策略 ，最后对影响定价成功与否的重要因素进行 梳理与剖析，以期为平台式商务模式的实业界和理论界提供一定的借鉴与参考。 关键词：平台式网络；商务模式；运营；定价；策略 中图分类号：f724．6 文献标识码 ：A 文章编号：1672—6049(2012)06—0054—08 一 、 平台式网络商务模式的价值 内涵 以及 2008)。Boudreau(2006)认为网络平台是存在网 参与对象 络效应的一批产品中通用组件的子集。网络平 在现实经济中存在着这样一类平台企业，它 台商业生态系统包括网络设备提供商、网络运营 们向平台两边用户提供产品或服务，这些产品或 商、服务提供商、应用服务商或内容集成商、终端 服务促使两边用户在该企业平台上达成交易。 用户等利益相关者。平台式网络商务模式因多 两边用户分别是参与方B(买方)和参与方 s(卖 方参与和网络效应，其模式创新受到多维产品竞 方)，平台企业对它们制定不同的价格，吸引它们 争、网络外部性的影响而显现出更为复杂性的特 到平台上进行交易。这种结构形态的产业市场 征，主要体现为双边市场或者多边市场商业模式 也被称为双边市场(Two．sidedmarkets)。具有双 的创新。 边市场特征的产业在现实经济中是普遍存在的， 网络平台涉及三种主要的参与者角色：平台 比如，银行卡产业 中的卡组织网络平台联结着持 服务提供商、应用服务商或内容集成商供货商 卡消费者和商户，操作系统产业中的操作系统联 (共 同开发商)、平台发起商。平台的价值流关 结着消费者和软件开发商，游戏机产业中的游戏 系与传统的线性供应链相反，网络平台包含了相 机平台联结着游戏玩家和游戏软件商。商务模 互依赖的三向价值流。在平台内价值以三角关 式是指企业在协调外部环境和内部资源基础上 系在用户、应用服务商或内容集成商(共同的开 所创造的盈利结构，主要包含顾客价值主张、核 发商)和平台企业之间转移。平台无法由单一的 心资源、盈利模式和关键流程 (Johnsoneta1． 企业来创造和维持运行。众多的商业合作伙伴 收稿 日期：2012—10—30 基金项 目：本研究受福建省重大专项基金 (2004HZ02)资助。 作者简介：叶笛(1986一 )，女，福建泉州人，厦门大学管理学院管理科学系博士研究生，美国伊利诺伊大学访问研究员，研究方 向为技术经济及管理、企业网络研究；刘震宇 (1961一 )，男，福建龙岩人，厦门大学管理学院副院长，教授，博士生导师，研究方向为 组织际信息系统、电子商务。 ． ． ． ． — — 54 ．．—．— 或共同开发商与平台相关联，通过平台直接与客 三、平台式商务模式的网络效应 户进行交易将会影响平台的整体价值。网络平 平台的网络效应与供应方的规模经济 (来 自 台商业生态系统关注用户能体验到网络效应并 高的固定成本