旅游业回扣／佣金问题的理论思考——新制度主义分析范式.pdfVIP

2012年 12月 旅 游 科 学 Dec．。2012 第26卷第6期 日亚皿噩重要卫圜 Vo1．26．No．6 中图分类号 F590 文献标识码 A 文章编号 1006—575(2012)一06—0012—09 旅游业回扣 ／佣金问题的理论思考 — — 新制度主义分析范式 林德荣 陈莹盈 (厦门大学管理学院，福建厦门361005) 摘 要： 本文在继承已有研究成果基础上，力图拓展完善旅游业回扣／佣金 潜规则的研究思路和方法，即以新制度经济学为切入点，结合历史发展过程的纵 向 分析和动态平衡的横向分析，对旅游业这一潜规则进行深入 的阐述与探讨。本文 采用产权理论、交易费用理论和路径依赖理论对回扣／佣金潜规则现象进行 了阐 释，认为产权与交易费用的界定是这一规则产生与发展的核心动力，而制度均衡、 囚徒困境及正式制度的监管失效是这一潜规则得 以维持现状的三大原因。在此分 析基础上，从新制度经济学的视角提出相应的引导之道 ，包括产权的安排分配、引 入正向的信念体系及 内外部监管变量的介N．．．Y--大制度创新安排。 关键词：旅游业；回扣／佣金；产权分析；交易费用；路径依赖 1 引言 随着中国旅游产业的迅速发展及旅行社服务质量重要性的 日益提高，“旅游 回扣／佣金”现象一直备受关注。尽管对这一问题的原因、对策等探讨甚多 (戴学 锋，1997；樊英，2006；仝松锋，2007；许丽君，江可 申，2008)，但 回扣／佣金这一潜 规则仍大行其道。通过对相关文献的梳理，发现对这一问题虽存在不少有益探 讨 ，但很多是从问题的某一方面来研究，仍缺乏更为全面系统的深入阐释。由于 回扣／佣金这一问题既有经济背景又有制度因素，因此，笔者认为从新制度经济 学的产权理论、交易费用理论和路径依赖理论对这一现象进行探讨，能够更真实 地揭示这一现象的潜在规律 ，并得出更具可行性的治理建议，推动 中国旅行社服 务质量的提升 。 收稿 日期 ：2011—10—29；修订 日期：2012—06—18 作者简介：林德荣(t965一)，男，厦门大学管理学院旅游与酒店管理系教授，博导，主要研究方向 为旅游市场、旅游者消费行为及旅游企业管理。陈莹盈 (1986一)，女，厦门大学管理学院旅游与 酒店管理系博士生，主要研究方向为旅游市场营销与旅游者消费行为。 掰 科 ：●豳 2 基于新制度经济学视角分析旅游业回扣／佣金现象 2．1 基于新制度经济学的旅游潜规则分析 从旅游经济学的角度看，旅游业是由旅游需求与旅游供给两部分所组成，如果 没有旅游需求 自然也就谈不上旅游供给。因此，从这个角度来看，旅游者应该是旅 游活动的主体 ，在旅游市场中的旅游需求与旅游供给互动过程中处主导地位。然 而，实际上以地接导游为核 fi,的利益主体凭借着其信息优势及工作中的主导地位 置换了旅游消费者的中fl,位置，形成了扭曲的利益者关系，如图1所示。因此，我 们要追求的制度安排是恢复原来的市场关系，即以旅游消费者为中fl,，确保市场活 动的永续发展，而不是 “竭泽而渔”，做一锤子买卖 (见图2)。 旅游消费者 地接导游 旅行社 旅行社 图1 扭 曲的利益相关者关系 图2 正常的利益相关者关系 为了阐述的清晰性，笔者将潜规则体系中的各方利益相关者划分为四大主体 进行分析。 2．1．1 以地接导游为核心的利益主体 这一利益主体包括导游、司陪人员、司机等角色。导游人员在旅游行业回扣／ 佣金这一潜规则中起着支柱与联结作用。导游利用信息优势及工作中主导地位优 势引导游客购买各种旅游商品、进行旅游娱乐消费等，从中获取现金、非现金报酬， 并按照一定的比例在旅行社、司陪人员、司机