不对称信息、双边激励与最佳特许经营合约.pdfVIP

2010年第 6期 中 南 财 经 政 法 大学 学报 № ．6．2OlO 双月刊 Bimonthly 总第 183期 JOURNAL OF ZHONGNAN UNIVERSITY OF ECONOMICSAND LAW SerialNo．183 不对称信息、双边激励与最佳特许经营合约 赵 霞 (兰州商学院 经贸学院，甘肃 兰州 730020) 摘要 ：特许经营当中存在委托代理问题 ，当市场需求受到双方广告努力水平的影响时，便有可能出现特许方 和加盟商的双边道德风险。本文基于委托代理理论 ，在假设受许人具有私人成本信息的情况下，分析特许权使 用费率 的最优特许合约特征 。研究表 明，在完全信息条件下，最优 的特许合约意味着双方收益 的比取决于他们 各 自的广告有效性，一方收益随着对方广告有效性的提高而增加 ；当受许人存在私人成本信息时，最优特许合约 使得广告有效性更高的一方获得较高收益 。 关键词 ：特许经营；双边激励 ；委托代理 ；契约设计 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1003—5230(2010)06—0126—06 一 、 引言 特许经营自20世纪 8O年代 中期进入我 国以来，获得了长足地发展。据中国连锁经营协会 2007 年公布的报告，截至 2005年底 ，中国已经拥有 2320个特许经营体系，涉及到 日常生活的很多行业领 域 ；2006年底已经有 2600个 ，加盟店 2O万个 ，分别 比上年增长 13 和 16 ，特许经营的企业为社会 创造了超过 300万个就业岗位 ，我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。然而 ，我国特许经 营在快速发展的同时也出现了许多问题 ，如加盟商行为不规范，产品、服务质量参差不齐等，近年来不 断有利用特许经营进行欺诈活动的新闻见诸报端。特许双方因利益分歧而造成冲突不断，矛盾升级 ， 严重损害了特许经营体系的形象和质量 ，甚至导致整个特许经营体系的全面崩溃。出现这些问题的 制度根源在于特许经营合约中费用设计的不合理，尤其是在信息不对称条件下，特许合约设计缺乏对 经营体系中双方真实信息的披露机制。为此 ，研究特许经营在信息非对称条件下的合约特征 ，充分发 挥其协调机制，对促进我国特许经营健康发展有重要意义 。 特许合约中的费用结构是特许合约的重要组成部分 ，一般分为三类：加盟费、持续费及其他费用。 加盟费(initialfee)是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。特许经营的持续费指 的是在特许经营合 同的持续期 问，受许人需要持续地 向特许人交纳的费用 ，主要包括特许权使用费和 市场推广及广告基金。特许权使用费 (royaltyfee)，又称权益金、管理费等，指受许人在经营过程 中 收稿 日期：2010—08—16 基金项 目：国家社会科学基金资助项 目“民族地区经济发展 的商业政策设计”(09XMZ038)；西南财经大学 2l1工 程三期特色项 目“健康集约型流通与消费政策体 系研 究”(211D3T1O) 作者简介：赵 霞(1982 )，女，甘肃天水人，兰州商学院经贸学院讲师，西南财经大学工商管理学院博士生。 126 按一定的标准或比例 向特许人定期支付的费用 ，特许权使用费的计算有两种方式 ，一是基于受许人的 利润，二是基于受许人 的销售额。市场推广及广告基金是特许人按受许人营业额的一定 比例 向受许 人收取的全国广告基金。特许经营中的其他费用指除了上述两类基本费用外 ，可能会产生的与特许 经营相联系的其他费用 ，包括履约保证金 、品牌保证金 、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备 费、原料费、产 品费等 。 本文旨在探讨特许经营委托代理关系中的最优契约费用结构 ，关注基于受许人利润的特许权使 用费率的选择。本文的结构安排如下 ：第二部分为文献述评 ；第三部分为模型设定 ，简要刻画基本问 题 ；第四部分分别分析公共成本信息和私人成本信息下的最优合约特征 ；最后是本文的结论和相关政 策建议 。 二 、文献述评 特许经营具有委托代理关系特征 。根据经典的代理