本土平板大降价，促销还是战略反击？.pdf

EPT ARKETING IN-D H 销解读 ／营销战略 ／ 本土平板大降价， 促销还是战略反击 文 ／孙志海 2008年 11月初．在外资平板毫无防备 就展开了有针对性的局部反击。 度上是因为上游面板价格太高。如今 这一 的情况下．TCL率先发动了大屏幕液晶电视 随着全球金融危机对 国外消费市场的冲 局面得到了彻底改变。四川长虹副总裁郭德 的一轮全国范围的降价行动，最大降幅超过 击．以及上游液晶面板价格的深度调整 外 轩表示，2007年我们拿现金去买面板经常 30％。随后 康佳、海信等其他国产平板品 部环境似乎对中国平板越来越有利。而过去 遭遇闭门羹．如今面板巨头主要到绵阳请我 牌迅速跟进，相继大幅下调旗下产品价格。 两年中，中国平板在技术、产品和上游部件 们买面板 ．甚至我们可以先赊账。”在面板 根据奥维咨询的最新数据，在TCL发动 方面所积累的能量 也为中国平板的反击行 采购的 “瓶颈”得到解决后，中国平板企业 降价一周以后．其市场占有率上升到14．5％， 动提供了～定的条件。 重新具备了成本优势。 跃居行业内第一位。中国平板阵营在—二级 与此同时．随着财政部、商务部推动直 市场的总体市场份额 ．也已超过50％。而此 本土平板 电视企业主动发动价 接补贴13％的家电下乡行动由部分地区推广 前，由于外资平板品牌 自2006年5月以来 到全国 (其中中小尺寸平板电视被列入下乡范 格反击仅仅是因为成本空间的 的十几次连续降价行为 致使到今年5月份， 围)，本来在三四级市场和农村市场拥有显著 本土平板电视品牌的市场份额不足15％。 扩大7似乎并非如此。 优势的中国品牌在这些市场的占有率将继续 令人意外的是 此轮大规模降价行动中． 提高。无形中，这也为外资平板渠道下沉设 外资平板却 “意外 缺席，仅部分品牌对其 根据笔者从国美电器了解到的情况 ：在 立了天然的成本屏障。 旗下个别产品进行了小幅价格调整。那么 奥运前的6、7月份，中国平板依靠产品差异 就在中国平板大踏步前进的同时．外资 这到底是本土平板品牌的一次战术性促销行 化策略，以及小幅度的降价行为，其市场占 平板却陷入了麻烦 ：由于全球金融危机导致 为 还是针对外资品牌的一次战略大反击7 有率恢复到了30％左右。而到2008年”十一” 其主战场欧美市场的消费萎缩，加上 日元升 黄金周，通过新一轮集体降价行动 其总体 值、韩元贬值导致的成本上升，索尼、三星、 度过最为艰难的时刻 市场 占有率已经恢复到40％左右。直至 11 松下等企业的盈利出现大幅缩水。 ”这次降价是有针对性的战略反攻．而 月份的这次大规模降价，本土平板一举收复 以往 ，在2007年．外资平板巨头由干 绝非简单的促销 相信其他品牌会全面跟进。 了半壁江山。 其上游面板业务的巨额利润 l仅三星电子面 我们追求的是改变过去两年的中外平板的格 板业务 2007年；flJ；i~就超过 25亿美元)，让 重新获得成本优势 局。”降价伊始．TCL多媒体中国业务中心总 其可以采取 “面板利润补整机 的模式来大 经理韩青就曾如此表示。随后康佳、海信等 在中国平板发动大规模降价行为的同时， 幅调整整机价格。但2008年第三季度开始， 本土品牌的迅速跟进．似乎印证了韩的预计。