比较广告在中国的现实状况之分析.pdf

2009年 1月 绵阳师范学院学报 Jan．，2009 第28卷 第 1期 JournalofMianyangNormalUniversity V01．28 No．1 比较广告在中国的现实状况之分析 杨子宜 ，杨梦龙 (1．绵阳师范学院城乡建设与规划学院，四川绵阳 621000；2．中国电信绵阳分公司，四川绵阳 621000) 摘 要：比较广告是指以明示或默示的方式将 自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务相比较 的广告，它 有助于帮助消费者正确的选择 自己所需要的产品和服务，同时也可以提高市场的透明度，而中国现在对比较广告 持较为谨慎的态度。 关键词：比较广告；消费者；竞争者 中图分类号：I)925．1 文献标识码 ：A 文章编号：1672—612x(2009)01—0067—05 2000年 12月5日，英国一法院对 BritishAir- 一 、 比较广告在 中国及其它国家的法律 ways诉Ryanair案进行了裁决 ：认为在此案中，Ry— 界定 anair所使用的比较广告并不构成对BritishAirways “广告”英语或德语一词均来源于拉丁词根 “注 的注册商标的侵权和恶意谎言，在这个广告中Ry— 意”、“劝诱”之意，广告在现代生活中无处不在，无 anair航空公司使用了这样的对比描述：BritishAir- 孔不入。著名广告评论家罗贝兰 ·格兰有一名至理 ways航空公司的双程机票的价格比Ryanair航空公 名言 “我所呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组 司的机票价格高五倍。BritishAiwrays航空公司认 成的”，这句话充分证明了广告在当今人类的生命 为：该广告夸大了事实，因为二个航空公司的价格比 中不可或缺的地位。根据上海辞书出版社出版的 不是五倍，而仅仅是 3倍。法 院却并没有支持 《辞海》注释，对 “比较”一词的解释为：确定事物同 BritishAiwrays的主张，认为三倍和五倍的价格比没 异关系的思维过程和方式，根据一定的标准把彼此 有实质区别，认可了二个价格比之间的趋同性，从而 有某种联系的事物加以对照，从而确定其相同与相 认定该广告是真实的(BritishAiwraysfailstogetRy— 异之处，便可以对事物做初步的分类。但只有对各 anairbomparativeadvertisingcaseoffthegroundAT： 事物内部矛盾的各个方面进行比较后，才能把握事 http：／／www． icclaw． com／devs／uk／ip／ukip 051． — — 物间的内在联系，认识事物的本质 ¨J(p4g”。从该解 htIl1)。从此案可看出，现世界各国都对 比较广告持 释的字面意思可知：“比较”是一种有益的行为，可 肯定态度，而对其的规制也愈发宽松。四年后，2004 以帮助把握事物间的内在联系，认识事物的本质。 年 1O月底，在中国广州高露洁橄榄有限公司诉宝洁 比较广告是一存在已久的法律术语 (“对比广 (中国)有