论体育广告设计的文化意蕴.pdfVIP

2012年 5月 湖北经济学院学报(人文社会科学版) May．2012 第 9卷 第5期 塑 Q￡旦 旦i堕i垃0f垦Qomics(HumanitiesandSocialSciences Vo1．9No．5 论体育广告设计的文化意蕴 汪 蓓 (武汉体育学院新闻传播与外语学院，湖北 武汉 430079) 摘 要：基于对体育广告传播特征的思考，本文从体育文化的起源着手，以中西体育文化差异为切入点，考察文 化冲突融合背景下，体育品牌为实现与不 同文化环境消费者的沟通 ，在体育广告设计 中，嵌入 了哪些主流体育精神? 在此基础上 ，通过分析相关案例 ，探讨体育广告设计作品如何借助特定体育符号，表达体育精神 。构建体育文化 内 涵 。 关键词：体育广告设计；体育文化；体育精神；文化意蕴 笔者的一项小型调查显示：广告不受国人待见，体育广告 中国古代体育活动丰富多彩 ，既有马术、棋类、射箭、舞 却是例外。按说，体育广告和其他广告并无太大区别，都是内 剑、举重、投掷、滑冰、游泳、龙舟竞渡等官方和上流社会的项 容(主题)和形式 (设计)的统一，缘何备受青睐? 目，也有流行民间、娱乐性强的投壶、垂钓、放风筝、荡秋千等 究其原因，应与体育广告文化属性有关，大部分体育广告 大众活动 。有些活动从模仿动物演变而来 ，如龙舟竞渡、五禽 都很 “有 内涵 ，有文化”，给人 以 启“发和力量 ”。换言之 ，体育广 戏等，表现的是人们对 自然的敬畏和膜拜。并期望达到与自然 告不仅营销产品。还传播体育活动及其负载的精神和文化。注 和谐的状态；有些活动 以养生为 目的，如舞剑、踢毽子等。表明 重对体育文化和体育精神的演绎。已成时下体育广告设计的 中国体育强调人的身心协调发展以及内外兼修；以棋类为主 潮流 。 的体育活动则更加强调智慧和技巧 ：即使在竞技赛中也崇尚 这些体育文化是如何形成的?体育广告设计为何要蕴含 “四两拨千斤”的谋略，这从流传至今的 “田忌赛马”就能窥见 体育文化?当前的体育广告设计中，包含了哪些体育文化或体 一 斑。在古代中国，体育活动的意义远不止于强身健体，为了 育精神?本文试图探讨并 回答 。 “修身、齐家、治国、平天下”．儒家要求君子们既要熟读 “四书 一 、 体育文化及其中西差异 五经”更要精通 “六艺”—— “礼、乐、射、御、书、数 ”，其 中 “射、 人类先祖在 “与狼共舞”的漫长过程中，出于生存、发展、 御”就是传统的体育项 目：射箭和骑马。北宋的政治家司马光 繁衍等 目的．学会了奔跑、跳跃、攀爬、投掷等动作。不断进化 也认为体育活动 “投壶可以治心，可以修身，可以为国，可以观 的过程中．各种初级简单的肢体动作开始连贯化、统一化、专 人”，甚至还专门以 “礼”的眼光，对投壶的名称、壶具的尺寸、 门化，进而演变成更为系统、完整、科学的身体活动，也就是后 投矢的名 目和计分方法做了修改3『】。可见 。中国文化 已经渗透 来的体育。正是这种叫做体育的活动，帮助人类逐渐脱离动物 进体育的方方面面，体育只是修身、养心甚至治国的手段。国 性，进化为人性。体育，也因此有了极其深厚的文化内涵。 家的治理和天下的太平才是最终的 目的。 一 般认为。体育文化指人类在体育运动及其相关领域中 进而言之，以中国为代表的东方哲学文化元典偏重于 “悟 生产或创造的物质产品、思想观念、制度、思维模式、行为方式 性”思维和 “尚用”的取向，在体育文化上则主要崇尚自然、自 等．它包括了人类在体育活动中所创造的物质文化、制度文化 控、静心、养身和悟性 。中国体育文化与中国哲学思想是一脉 和观念文化等[11。体育文化的形